中国移动终端在2015年12月份进行的品牌宣传项目，主要目的是为了告知消费者“中国移动出手机了”。本次传播，借助中国移动15年的品牌底蕴，以“老友记”做为本次传播的核心基调，通过唤醒用户的友情共鸣，放大“中国移动手机品牌”声音。推广期间，项目总曝光次数：415,581,136 ；总点击次数：699,581；引发了全网用户热烈反应。
该案例不仅获得了2016金梧奖移动营销大赏银奖，更豪夺第八届广告主金远奖金奖，是网易打造的非常成功的营销案例。
营销背景
近年来中国手机市场群雄逐鹿，呈现百花齐放百家争鸣之势，同时也成为了品牌之间竞争最激烈的红海市场。国外品牌以苹果、三星占据了市场大半江山，国产品牌华为、小米、VIVO、OPPO、魅族等纷纷以产品品质以及适应中国消费者需求的功能性等赢得好口碑及高销量，可以说，智能手机市场庞大，但竞争极为残酷，中国移动需要在产品及营销中突出自身的差异化竞争优势，方能在市场中分得一杯羹。
营销挑战
中国移动作为15年的运营商品牌，将进一步向移动终端制造商进行转型。面对竞争如此激烈的市场环境，中国移动将用哪种方式打动消费者，在手机品牌云集的市场分得一杯羹，增强知名度，成为了本次推广的难点。
营销目标
树立终端品牌形象，加强消费者对于“中国移动从通信运营商”华丽转身到“手机制造商”的品牌认知，提升中国移动手机品牌知名度。通过一系列创意营销活动，以线上PV数及活动参与人次、参与深度作为KPI考核标准。
核心洞察与创意
中国移动作为电信运营商已经走过了15个年头，通过各类服务积累了大批品牌忠实用户，并在消费者心中建立了“更懂用户”“可靠、值得信赖”的品牌形象，就像是消费者的老朋友一样常伴左右。
借助中国移动15年的品牌底蕴，以“老友记”做为核心基调，唤醒用户的友情共鸣，并以“老朋友的新身份”自然引出中国移动手机。
中国移动牌手机之老友记
1、以《星态度》栏目为核心，借助名人明星的吸引力，通过采访他们的跨界新身份，引导用户建立中国移动“手机制造商”的新身份的认识。
2、定制交互H5，采用出题问答的互动形式，考验最懂用户的老朋友。通过老朋友之间相互了解的关系，传递中国移动更懂用户的品牌态度。
3、以“你好，老朋友”为主题，联手有态度的媒体内容和年终策划。定制中国移动手机品牌年终盘点专题，进一步将品牌态度升华。
营销效果
执行效果总曝光次数：超4亿次
第一阶段：【老朋友的新身份】2015.12.4-12.10，共7天
总PV：29万次
第二阶段：【老朋友•更懂你】2015.12.14-12.18，共5天
总PV：22万次
总参与人次：超10万次
总分享量：超9万次
第三阶段：【老朋友•新年好】2016.1.4-1.10，共7天
总PV：37万次
品牌的目标是提升中国移动手机知名度，加强中国移动从运营商向手机制造商转型的消费认知，树立品牌终端形象。通过“老友记”的创意，使品牌从情感上拉近了与消费者的距离，从执行效果来看，各阶段PV数及参与人次、分享量数据都达到了品牌的要求，大大增强了中国移动手机的曝光度，从而知名度、产品认知度顺势提升。
本文来源：网易
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韩晓婷_NJ6032
