2015vivo有态度人物盛典-态度整合营销

2015年末vivoX6手机上市，为推广其“够快才畅快”新品态度，网易将“畅快”关键词具象化，开展2015vivo有态度人物盛典，聚集网友认同的态度领袖，深度诠释“畅快”理念，打造最盛大最走心的vivo态度“代言”。

在开展中，网易屡次突破传统，通过革新评选机制、打通全媒体投票、系列原创内容等多个创新整合呈现，全面激发网友“畅快”情愫释放，最后通过大型线下颁奖盛典实现态度最高潮，引爆产品。

通过60天全媒体海量传播，覆盖5.9亿用户，更凭借盛典影响力，吸引韩国BNT等境外媒体关注，超过100位明星、大V解读态度。项目成功收获153亿次曝光，微博话题阅读量超2亿，75%的声量由网民自发产生，实现了全民参与。

营销背景

近年来，中国智能手机市场发展异常迅速，消费需求的增大促使众多品牌纷纷挺进，vivo外有苹果、三星两大品牌入侵，内有华为、联想、小米、魅族等国产品牌围攻，可以说，每个品牌都在努力通过产品性能提升、外观改进、系统升级等措施在不断满足中国消费者的需求，品牌都在拼差异化竞争、个性化的品牌标签、最大化的宣传声量，市场竞争异常残酷。产品的快速迭代、营销思维及策略的适时升级，都成为了手机品牌成败的关键。vivo通过年轻化的品牌策略，已经成为智能手机市场的一匹野马，市场份额稳居前列，但仍面临着竞争对手带来的巨大威胁。

面临挑战

从2014年到2015年，品牌想要推广的核心态度从品牌态度向细分产品态度转变，2014年为“vivo智能手机——乐享极智”，2015年转变为“vivoX6——够快才畅快”。如何继续借势盛典，传递新的态度，深度影响目标受众，成为了此次营销传播的挑战。

品牌态度的转变，会引起策略创意、传播渠道等一系列的重大改变，对于过去已经形成的市场影响力来讲，转变意味着挑战，也将有一定的风险，转变的过程，比从0到1塑造的过程更有难度。

营销目标

通过态度盛典合作，精准聚焦更多目标受众，传递全新的品牌态度，提升品牌及产品新态度的认知度及认可度，扩大品牌影响力。

洞察与核心创意

渠道洞察：有态度人物盛典是网易发起的年度人物评选活动，是目前国内最权威的年度盛典之一，影响力大、话题性强、关注度高，最适合vivo品牌新态度的输出。

消费者洞察：年轻群体，追求畅快生活的“快活族”。他们追求快速的生活状态，执着于用更少的时间过更多彩的生活，他们希望让阻碍生活节奏的一切消失，让停顿的生活变得更加畅快！他们热爱影视娱乐明星及话题，是互联网的忠实用户，喜欢有个性、有态度的代表人物，喜欢追逐时尚，喜欢带给生活乐趣的智能产品。

媒体的受众洞察：在快时代下渴望活得畅快的生活者。他们渴望在有限的时间内，活出更多彩多姿的生活，让自己活得更顺畅，他们喜欢通过媒体的态度内容输出，唤起对生活的别样思考，展现自己的畅快人生。

让品牌态度口号具象传播，通过领袖态度将产品态度具象化传递，层层引领网友从认识、认知到认可，打造既刷脸更走心的vivo态度“代言”，激发全民态度跟随。

2015vivo有态度人物盛典

空前级阵容，刷脸引曝光

1. 评委阵容更多维：  

邀请权威评审、强媒领导人、行业精英等多领域评审，通过视频采访解码他们的态度，为态度畅快发声。

2. 候选人阵容更年轻化、更国际化、更具态度标杆：

选取40位时代榜样力量成为候选态度担当，其中包括胡歌、孙俪等当红大腕儿，吸引全民关注焦点；还有吴亦凡、鹿晗、赵丽颖等新生代偶像，直击vivo年轻目标受众；更是放眼国际，体育明星马布里、美国超模卡门等国际名人均于候选当中，彰显vivo国际影响力地位。

3. 助阵名人阵容更庞大：

评选之外，更是邀请合计38位来自体育、娱乐、时尚等各领域的意见领袖，通过多种内容形式让他们发表态度，聚集为盛典态度助阵，扩大态度声量。

精品化内容，谈心引共鸣

1. 评选机制革新：

评选维度不再以领域划分，而是以八大标签为评选核心，产生态度候选人：以“畅快逆袭、拼·畅快”两大vivo畅快态度标签领衔，“不妥协、有范儿、任性、无龄感、犀利、敢ZUO敢乐”合计六大态度标签并进。我们通过围绕标签展开的畅快语录发表、媒体点评、事迹盘点等内容，展示每位态度候选人的畅快标签，诠释畅快态度。

2. 全明星深度渗透：

聚集娱乐、时尚、体育、财经四大领域合计34位大咖，为vivo独家定制录制《快人快语》系列大咖视频，以“畅快”为主题，听他们畅快谈人生，深度表达vivo内涵。

3. 多维内容配合：

评选之外，更是高质出品盛典开幕大片、《163s态度对话》等原创内容，柳岩、蒋方舟等多位名人参与其中，整合助阵，全面加深对畅快态度的理解。

全媒式创新演绎，通过站内+站外+线上+线下整合传播

1. 突破传统，打通全媒体进行投票：

为了让投票更具参与感、覆盖更多受众，我们联袂“考拉海购、墨迹天气、爱奇艺、美拍、乐动力、Nice、百度贴吧、马蜂窝” 八大热门APP， 让网友在这些平台上通过多种形式发表态度进行投票，无论是拍照、跟贴还是互动，让态度畅快表达。

2. 将焦点回归产品，定制打造vivo态度互动，让消费者直接体验vivo态度：

我们选择聚集众多网友的主流新闻客户端作为互动主平台，以“求签”这一流行玩法，结合vivoX6手机指纹解锁功能卖点，开展“求态度快签”定制互动。该互动让网友通过“vivo指纹解锁”作为求签方式，畅快找到自己的来年态度，提升vivo产品体验感，同时邀请标签态度名人为网友解签作为噱头，吸引更多关注与参与。

3. 线上+线下精准定向营销，让当地网民亲身体验vivo态度：

我们将畅快态度渗透到“合肥、沈阳、郑州、西安、三亚、武汉、苏州、青岛”八大核心城市，通过具有地域文化的线上H5交互传递城市态度，再配合八场城市落地活动，让产品直接与线下网民进行零距离沟通，增强产品体验。

以盛大颁奖盛典完美收官，实现vivo态度演绎最高潮

12月30日，2015vivo有态度人物盛典于北京落地。胡歌、吴亦凡、宁泽涛等超过60位态度大咖出席现场，“高颜值”汇聚引来现场数千名观众热情呐喊，同时更是制造“言值”，#胡歌靠“机智”拼位#、#白百何拄拐，黄晓明搀扶台下卖萌#等多个盛典话题迅速引爆，吸引多个媒体自主扩散，刺激二次传播。

22项态度奖项重磅揭晓，现场高潮迭起。vivo全球副总裁冯磊为吴亦凡、袁姗姗等态度获奖人颁奖，成功让获奖名人印证vivo态度。现场嘉宾更是纷纷使用vivoX6手机定格精彩瞬间以表他们的态度，让vivoX6形象随名人效应迅速占领新浪微博等主流社交圈。

同时，我们不放过一丝细节：为了完美展现颁奖盛典态度影响力及传播力，我们邀请了凤凰卫视专业级导演组、Bigbang明星演唱会御用制作班底等多个团队进行高规格打造，以专业态度确保品质感。同时，我们更是邀请了人气作家沈熠伦等多位KOL组成“态度提问团”，代表广大网友向态度名人提问，提升话题关注。

媒体策略

媒体站内霸屏式曝光

PC+移动双屏专题呈现活动盛况，门户网站首页及新闻客户端娱乐、体育、新闻等多个频道黄金推广资源长期导流保证曝光，公开课、邮箱、云阅读、云音乐等多个APP开机画面联投扩大曝光，通过一系列站内曝光组合强势宣传品牌活动。

全媒体公关传播及广告投放，引爆社会级扩散

（1）电视媒体高频报道：CCTV6、北京卫视、东方卫视、TVB广东卫视等；

（2）报刊媒体深度呈现：《新京报》《京华时报》《新闻晨报》等；

（3）主流视频网站多角度报道：凤凰视频、爱奇艺、乐视等；

（4）主流网媒重点推荐：新华网、人民网、东方网等；

（5）直播平台全程直播盛典：蜻蜓FM、小咖秀等；

（6）社交媒体官方账号合力推广：全民星探、橘子娱乐、南都娱乐周刊、ELLE中文网等；

（7）多个移动APP集结推广：墨迹天气、美图秀秀、易到用车、途家etc等热门APP开机画面；

（8）原创策划内容传播：以优秀话题挖掘，联合人气媒体定制超人气网络剧《名侦探猴赛雷·最有态度8大粉红CP》；联合百家知名机构蓝V发布 #有态度人物盛典#独家畅快态度宣言等。

户外推广全视角覆盖

重点选择北上广主流城市，在人流量聚集的机场、地铁、楼宇等场所，以大视觉强势曝光盛典广告，直接占领网友的碎片时间。

营销结果

通过60天的超长热度海量传播，项目共计15,309,196,613次曝光，盛典专题内PV共计302,938,187次曝光，覆盖5.9亿用户，微博相关话题阅读量超2亿，引韩国媒体BNT、FT中文网等境外媒体关注，超过100位明星、大V解读vivo态度。

该项目更是吸引众多网友自主参与，75%的声量由网民自发产生，广受赞誉。高达45.7%的网民对盛典持正面态度，领衔各大盛典——超过2015微博之夜的30.7%及2016爱奇艺尖叫之夜的23.7% 。同时，网民尤为认可vivo全球副总裁冯磊为人气影星袁姗姗颁发的“畅快阳光”奖项，表示受到其“阳光”事迹的感染。2015年末vivoX6手机上市，为推广其“够快才畅快”新品态度，网易将“畅快”关键词具象化，开展2015vivo有态度人物盛典，聚集网友认同的态度领袖，深度诠释“畅快”理念，打造最盛大最走心的vivo态度“代言”。

在开展中，网易屡次突破传统，通过革新评选机制、打通全媒体投票、系列原创内容等多个创新整合呈现，全面激发网友“畅快”情愫释放，最后通过大型线下颁奖盛典实现态度最高潮，引爆产品。

通过60天全媒体海量传播，覆盖5.9亿用户，更凭借盛典影响力，吸引韩国BNT等境外媒体关注，超过100位明星、大V解读态度。项目成功收获153亿次曝光，微博话题阅读量超2亿，75%的声量由网民自发产生，实现了全民参与。