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2015vivo有态度人物盛典-态度整合营销

2016-07-22 18:11:34 来源: 网易
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2015年末vivoX6手机上市,为推广其“够快才畅快”新品态度,网易将“畅快”关键词具象化,开展2015vivo有态度人物盛典

2015年末vivoX6手机上市,为推广其“够快才畅快”新品态度,网易将“畅快”关键词具象化,开展2015vivo有态度人物盛典,聚集网友认同的态度领袖,深度诠释“畅快”理念,打造最盛大最走心的vivo态度“代言”。

在开展中,网易屡次突破传统,通过革新评选机制、打通全媒体投票、系列原创内容等多个创新整合呈现,全面激发网友“畅快”情愫释放,最后通过大型线下颁奖盛典实现态度最高潮,引爆产品。

通过60天全媒体海量传播,覆盖5.9亿用户,更凭借盛典影响力,吸引韩国BNT等境外媒体关注,超过100位明星、大V解读态度。项目成功收获153亿次曝光,微博话题阅读量超2亿,75%的声量由网民自发产生,实现了全民参与。

营销背景

近年来,中国智能手机市场发展异常迅速,消费需求的增大促使众多品牌纷纷挺进,vivo外有苹果、三星两大品牌入侵,内有华为、联想、小米、魅族等国产品牌围攻,可以说,每个品牌都在努力通过产品性能提升、外观改进、系统升级等措施在不断满足中国消费者的需求,品牌都在拼差异化竞争、个性化的品牌标签、最大化的宣传声量,市场竞争异常残酷。产品的快速迭代、营销思维及策略的适时升级,都成为了手机品牌成败的关键。vivo通过年轻化的品牌策略,已经成为智能手机市场的一匹野马,市场份额稳居前列,但仍面临着竞争对手带来的巨大威胁。

面临挑战

从2014年到2015年,品牌想要推广的核心态度从品牌态度向细分产品态度转变,2014年为“vivo智能手机——乐享极智”,2015年转变为“vivoX6——够快才畅快”。如何继续借势盛典,传递新的态度,深度影响目标受众,成为了此次营销传播的挑战。

2015vivo有态度人物盛典-态度整合营销

品牌态度的转变,会引起策略创意、传播渠道等一系列的重大改变,对于过去已经形成的市场影响力来讲,转变意味着挑战,也将有一定的风险,转变的过程,比从0到1塑造的过程更有难度。

营销目标

通过态度盛典合作,精准聚焦更多目标受众,传递全新的品牌态度,提升品牌及产品新态度的认知度及认可度,扩大品牌影响力。

洞察与核心创意

渠道洞察:有态度人物盛典是网易发起的年度人物评选活动,是目前国内最权威的年度盛典之一,影响力大、话题性强、关注度高,最适合vivo品牌新态度的输出。

2015vivo有态度人物盛典-态度整合营销

消费者洞察:年轻群体,追求畅快生活的“快活族”。他们追求快速的生活状态,执着于用更少的时间过更多彩的生活,他们希望让阻碍生活节奏的一切消失,让停顿的生活变得更加畅快!他们热爱影视娱乐明星及话题,是互联网的忠实用户,喜欢有个性、有态度的代表人物,喜欢追逐时尚,喜欢带给生活乐趣的智能产品。

媒体的受众洞察:在快时代下渴望活得畅快的生活者。他们渴望在有限的时间内,活出更多彩多姿的生活,让自己活得更顺畅,他们喜欢通过媒体的态度内容输出,唤起对生活的别样思考,展现自己的畅快人生。

让品牌态度口号具象传播,通过领袖态度将产品态度具象化传递,层层引领网友从认识、认知到认可,打造既刷脸更走心的vivo态度“代言”,激发全民态度跟随。

2015vivo有态度人物盛典

空前级阵容,刷脸引曝光

1. 评委阵容更多维:  

邀请权威评审、强媒领导人、行业精英等多领域评审,通过视频采访解码他们的态度,为态度畅快发声。

2015vivo有态度人物盛典-态度整合营销

2. 候选人阵容更年轻化、更国际化、更具态度标杆:

选取40位时代榜样力量成为候选态度担当,其中包括胡歌、孙俪等当红大腕儿,吸引全民关注焦点;还有吴亦凡、鹿晗、赵丽颖等新生代偶像,直击vivo年轻目标受众;更是放眼国际,体育明星马布里、美国超模卡门等国际名人均于候选当中,彰显vivo国际影响力地位。

2015vivo有态度人物盛典-态度整合营销

3. 助阵名人阵容更庞大:

评选之外,更是邀请合计38位来自体育、娱乐、时尚等各领域的意见领袖,通过多种内容形式让他们发表态度,聚集为盛典态度助阵,扩大态度声量。

精品化内容,谈心引共鸣

1. 评选机制革新:

评选维度不再以领域划分,而是以八大标签为评选核心,产生态度候选人:以“畅快逆袭、拼·畅快”两大vivo畅快态度标签领衔,“不妥协、有范儿、任性、无龄感、犀利、敢ZUO敢乐”合计六大态度标签并进。我们通过围绕标签展开的畅快语录发表、媒体点评、事迹盘点等内容,展示每位态度候选人的畅快标签,诠释畅快态度。

2015vivo有态度人物盛典-态度整合营销

2. 全明星深度渗透:

聚集娱乐、时尚、体育、财经四大领域合计34位大咖,为vivo独家定制录制《快人快语》系列大咖视频,以“畅快”为主题,听他们畅快谈人生,深度表达vivo内涵。

2015vivo有态度人物盛典-态度整合营销

3. 多维内容配合:

评选之外,更是高质出品盛典开幕大片、《163s态度对话》等原创内容,柳岩、蒋方舟等多位名人参与其中,整合助阵,全面加深对畅快态度的理解。

2015vivo有态度人物盛典-态度整合营销

2015vivo有态度人物盛典-态度整合营销

全媒式创新演绎,通过站内+站外+线上+线下整合传播

1. 突破传统,打通全媒体进行投票:

为了让投票更具参与感、覆盖更多受众,我们联袂“考拉海购、墨迹天气、爱奇艺、美拍、乐动力、Nice、百度贴吧、马蜂窝” 八大热门APP, 让网友在这些平台上通过多种形式发表态度进行投票,无论是拍照、跟贴还是互动,让态度畅快表达。

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2. 将焦点回归产品,定制打造vivo态度互动,让消费者直接体验vivo态度:

我们选择聚集众多网友的主流新闻客户端作为互动主平台,以“求签”这一流行玩法,结合vivoX6手机指纹解锁功能卖点,开展“求态度快签”定制互动。该互动让网友通过“vivo指纹解锁”作为求签方式,畅快找到自己的来年态度,提升vivo产品体验感,同时邀请标签态度名人为网友解签作为噱头,吸引更多关注与参与。

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3. 线上+线下精准定向营销,让当地网民亲身体验vivo态度:

我们将畅快态度渗透到“合肥、沈阳、郑州、西安、三亚、武汉、苏州、青岛”八大核心城市,通过具有地域文化的线上H5交互传递城市态度,再配合八场城市落地活动,让产品直接与线下网民进行零距离沟通,增强产品体验。

2015vivo有态度人物盛典-态度整合营销

以盛大颁奖盛典完美收官,实现vivo态度演绎最高潮

12月30日,2015vivo有态度人物盛典于北京落地。胡歌、吴亦凡、宁泽涛等超过60位态度大咖出席现场,“高颜值”汇聚引来现场数千名观众热情呐喊,同时更是制造“言值”,#胡歌靠“机智”拼位#、#白百何拄拐,黄晓明搀扶台下卖萌#等多个盛典话题迅速引爆,吸引多个媒体自主扩散,刺激二次传播。

22项态度奖项重磅揭晓,现场高潮迭起。vivo全球副总裁冯磊为吴亦凡、袁姗姗等态度获奖人颁奖,成功让获奖名人印证vivo态度。现场嘉宾更是纷纷使用vivoX6手机定格精彩瞬间以表他们的态度,让vivoX6形象随名人效应迅速占领新浪微博等主流社交圈。

2015vivo有态度人物盛典-态度整合营销

2015vivo有态度人物盛典-态度整合营销

同时,我们不放过一丝细节:为了完美展现颁奖盛典态度影响力及传播力,我们邀请了凤凰卫视专业级导演组、Bigbang明星演唱会御用制作班底等多个团队进行高规格打造,以专业态度确保品质感。同时,我们更是邀请了人气作家沈熠伦等多位KOL组成“态度提问团”,代表广大网友向态度名人提问,提升话题关注。

媒体策略

媒体站内霸屏式曝光

PC+移动双屏专题呈现活动盛况,门户网站首页及新闻客户端娱乐、体育、新闻等多个频道黄金推广资源长期导流保证曝光,公开课、邮箱、云阅读、云音乐等多个APP开机画面联投扩大曝光,通过一系列站内曝光组合强势宣传品牌活动。

2015vivo有态度人物盛典-态度整合营销

全媒体公关传播及广告投放,引爆社会级扩散

(1)电视媒体高频报道:CCTV6、北京卫视、东方卫视、TVB广东卫视等;

(2)报刊媒体深度呈现:《新京报》《京华时报》《新闻晨报》等;

(3)主流视频网站多角度报道:凤凰视频、爱奇艺、乐视等;

(4)主流网媒重点推荐:新华网、人民网、东方网等;

(5)直播平台全程直播盛典:蜻蜓FM、小咖秀等;

(6)社交媒体官方账号合力推广:全民星探、橘子娱乐、南都娱乐周刊、ELLE中文网等;

(7)多个移动APP集结推广:墨迹天气、美图秀秀、易到用车、途家etc等热门APP开机画面;

(8)原创策划内容传播:以优秀话题挖掘,联合人气媒体定制超人气网络剧《名侦探猴赛雷·最有态度8大粉红CP》;联合百家知名机构蓝V发布 #有态度人物盛典#独家畅快态度宣言等。

2015vivo有态度人物盛典-态度整合营销

户外推广全视角覆盖

重点选择北上广主流城市,在人流量聚集的机场、地铁、楼宇等场所,以大视觉强势曝光盛典广告,直接占领网友的碎片时间。

2015vivo有态度人物盛典-态度整合营销

营销结果

通过60天的超长热度海量传播,项目共计15,309,196,613次曝光,盛典专题内PV共计302,938,187次曝光,覆盖5.9亿用户,微博相关话题阅读量超2亿,引韩国媒体BNT、FT中文网等境外媒体关注,超过100位明星、大V解读vivo态度。

该项目更是吸引众多网友自主参与,75%的声量由网民自发产生,广受赞誉。高达45.7%的网民对盛典持正面态度,领衔各大盛典——超过2015微博之夜的30.7%及2016爱奇艺尖叫之夜的23.7% 。同时,网民尤为认可vivo全球副总裁冯磊为人气影星袁姗姗颁发的“畅快阳光”奖项,表示受到其“阳光”事迹的感染。2015年末vivoX6手机上市,为推广其“够快才畅快”新品态度,网易将“畅快”关键词具象化,开展2015vivo有态度人物盛典,聚集网友认同的态度领袖,深度诠释“畅快”理念,打造最盛大最走心的vivo态度“代言”。

在开展中,网易屡次突破传统,通过革新评选机制、打通全媒体投票、系列原创内容等多个创新整合呈现,全面激发网友“畅快”情愫释放,最后通过大型线下颁奖盛典实现态度最高潮,引爆产品。

通过60天全媒体海量传播,覆盖5.9亿用户,更凭借盛典影响力,吸引韩国BNT等境外媒体关注,超过100位明星、大V解读态度。项目成功收获153亿次曝光,微博话题阅读量超2亿,75%的声量由网民自发产生,实现了全民参与。

韩晓婷 本文来源:网易 责任编辑:韩晓婷_NJ6032
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