一汽大众迈腾•男人-智慧手册

本案例获得第六届金鼠标网络营销大赛银奖

营销背景：

背景：作为一汽大众B级车代表车型并肩负大众品牌重塑使命，2014年新款迈腾提出：智汇100的迈腾品牌理念，希望发挥不同媒介的特点去多维度诠释“智汇100”，并深入的同迈腾的30-45岁社会中坚力量的精神对话。怎样将“智汇100”“30-45岁社会中坚力量”很好的落地媒体，并打出媒体差异化，这是我们此次面临的最大挑战。

挑战：一汽大众迈腾在提出：智汇100理念，希望可借助互联网媒体多种营销模式以及目标用户喜好进行精准定向营销，突破以往汽车客户互联网投放习惯，充分利用互联网媒体属性，而如何结合网易媒体DNA同迈腾“智汇100”概念融合成为此次推广重点？又区隔于竞争激烈B级车竞品推广策略，同时，满足迈腾对于网易媒体期待，将网易态度营销应用其中成为另一个重点突破难点?

营销策略：

一汽大众迈腾“智汇100”的互联网媒体的深度内容解读以及目标受众的态度表达，网易在2014年提出：态度营销的全新门户品牌，并将网易的态度内容+态度达人+态度产品（平台）进行精准的划分和智慧内容态度传达。

根据网易UTE技术调查显示，迈腾网易目标客群画像为：30-40岁，社会中坚力量（社会精英、中小企业主、企业高管）

关注互联网关键词：智慧、进取、突破、修炼；

网易聚焦点：态度内容、网易新闻客户端

创意沟通元：

一汽大众迈腾在此次男人的智汇网易推广中，将更多的费用放于网易新闻客户端，愿透过移动碎片化时间以及实时看新闻，实时表态度的交互理念，贯穿整个活动推广中。，网易携手一汽大众迈腾，首次以原生广告模式，打造大型新闻深度策划运用网易最强劲的原创新闻策划力和品牌运作力，打造“智慧男人手册”大型新闻策划。利用PC端及手机端的优质资源，全力助推大型新闻策划的宣传与曝光。深化地与用户进行品牌精神的深度沟通和传达。

推广策略：多维度挖掘迈腾“智慧男人”态度内容，网易平台的智慧升华

执行过程/媒体表现：

1.网易新闻客户端邀请10位不同领域的榜样代表人物进行采访及智慧采编。

用真人视频传达迈腾“男人智慧”精神，引发网友关注与热议，提升品牌社会化影响力。

2.双屏聚焦，同步曝光活动信息专题（PC端+手机端）软性植入品牌信息，充分传达品牌理念，在保障网友舒适浏览体验的同时，能对迈腾品牌理念留下了深刻的印象。

专题主视觉加入迈腾品牌logo及活动logo；

人物视频故事的开头、结尾、及角标，融入品牌信息，充分体现“智慧男人”的品牌理念；

专题加入品牌通栏广告，传达品牌官方活动信息，外链至客户官网；

以网易新闻客户端“调查问卷”产品功能联合前期、中期，后期迈腾“男人智慧”在线大调查至PC调研上线，后期的调研报告发布，透过态度话题不断渗透，传递迈腾此次推广理念。

充分调动网民的参与话题讨论的积极性，在前期网易新闻客户端上线：在线男人智慧大调查问卷；

中期，迈腾“智慧男人的手册”PC端调研问卷持续前期手机端调查热度；

后期，迈腾“智慧男人的手册”10大榜样代表人物的十大智慧箴言后，发布“智慧男人的手册”调查报告。

营销效果与市场反馈：

PC端：

广告投放总曝光274,854,819，总点击183,132，

移动端：网易新闻客户端

①新闻客户端->客户端汽车栏目 总曝光21,787,431 总点击51,709

②新闻客户端->活动广场图文广告 总曝光32,715,408 总点击113,370

③网易新闻客户端第二帧晚间娱乐时段（20:00-5:59）焦点图 总曝光15,498,565 总点击55,041