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态度营销:态度不能移,一切皆可动

2016-04-01 10:03:17 来源: 网易

态度营销自问世,就一直通过推进广告主对于品牌态度的发掘与传播,来赢得互联网越加年轻与个性化的受众,因而不断获得众多合作伙伴的认同。同时,背靠网易的媒体资源,态度营销不只体现在理念上,更是可以落实为具体有效的营销活动与海量传播。2015年,网易全面发力移动营销,整合旗下网易新闻客户端,网易云音乐,易信,网易云阅读等移动产品矩阵,为众多合作伙伴量身策划优质营销案例,凭借实力与诚意,在全年诸多奖项评审中一路披荆斩棘。

2015第八届金投赏创意奖全场大奖-《冬天,热杯牛奶温暖你爱的人 伊利》

态度营销:态度不能移,一切皆可动

搭载于网易新闻客户端之上的创意H5策划,主打温暖视觉与手掌互动,用户将手掌贴合于在屏幕之上即可“捂热”牛奶,随后分享朋友圈邀请5位好友继续完成“加热”。整个互动将游戏机制融入,通过朋友间传递温暖理念,引发用户自主分享。除此之外,2014小温暖深度内容策划于冬至温情上线,网易新闻客户端更是首次开放合作日夜刷新广告,巧妙营造温暖氛围。

客户评价

网易,作为一家有态度的媒体,不仅创新开发了一款“捂热送温暖”的轻APP产品,应时应景的在感恩节、冬至、元旦等关键节点发起人们互相传递温暖的行动,更发挥了优秀的内容策划力,将伊利品牌的温暖调性传遍中国,深入人心,拉进了与消费者的距离。

——伊利集团副总裁兼企业策划总经理  周劲鹰

专家点评

充分利用内容平台,透过巧妙的手机APP构想,创造“伊利牛奶”和“冬天温暖人心”的感性联结,发挥社群媒体里共同「加温」的参与扩散效益。活动推出时间点,也巧妙地利用感恩节、冬至,及圣诞节, 成功地让「温暖」成为伊利牛奶的冬季标签,达成极佳的投资报酬率。

——李桂芬电通安吉斯中国区董事长(台湾)

2015大中华区艾菲奖金奖-《“慕思”从晚安到心安的睡眠营销》

态度营销:态度不能移,一切皆可动

人生三分之一的睡眠决定了生命三分之二的精彩,针对追求高品质生活的目标受众人群,慕思提出了让更多人享受优质睡眠的品牌诉求。

通过数据调查,网易发现在用户躺在床上的时段中,“心安”这个理念颇具分量,因而针对当下用户内心对慢节奏生活的渴望,在与慕思的合作中主打音乐感官营销。整个策划充分结合网易云音乐的资源,为慕斯全新打造晚安时光电台,一三五晚间著名DJ春晓和低音男声赵鹏伴随用户入睡,开启从晚安到心安的营销旅程。通过与音乐的结合,慕思产品的健康睡眠理念上升到了感官和舒适的灵魂体验,品牌个性得以凸显。

本次活动传播效果显著,晚安电台播放次数超过100万次,全球睡眠音乐排行榜订阅人数超过39万。

2015第八届金投赏创意奖银奖-《网易&必胜客“爱•在一起”移动整合营销》

态度营销:态度不能移,一切皆可动

春节期间,必胜客隆重推出“在一起”比萨,希望借以 “温暖”“亲情”等情感诉求打动消费者。网易通过深度挖掘用户的态度诉求,帮必胜客“在一起”比萨提炼最能体现产品的“态度热词”,迅速找到用户与品牌的连接点---“爱,在一起”。 抓住这一痛点,网易成功运用媒体语言将品牌诉求转化为了态度,为品牌、媒体与消费者的情感共振建立了有效联接。

随后,依据网易新闻客户端,网易云音乐,网易云阅读等不同产品的特点进行深度内容定制和多屏渠道整合传播,从场景、内容、互动和创意四大方向进行突破,将用户、媒体资源、客户想传达态度有效串联。最终,此次创意活动总曝光达3,043,377,228,网友互动上传63,095张“在一起” 主题照片,主题音乐“在一起” 播放数超过46万。

第六届金鼠标网络营销大赛金奖-《桂林三金西瓜霜【网易云音乐校园歌手大赛】》 

态度营销:态度不能移,一切皆可动

OTC传统渠道扩张有限、传播形式单一,已不能满足药企发展的需要,为了通过体验营销使品牌更为年轻化,网易为桂林三金西瓜霜策划发起线上线下联动的三金西瓜霜-网易云音乐校园歌手大赛,历时110天,落地百所高校,21场线下比赛几乎场场爆满,引发校园歌唱热潮;数百家媒体联合推广,明星助阵,现场互动增加品牌好感度,试用装发放,形成有效体验营销,增进产品认知促成产品购买,各个阶段循序渐进,共同奏响三金西瓜霜品牌最强乐章。

三金西瓜霜与网易云音乐校园歌手大赛全面深入的整合合作模式,不仅是多种传统合作模式的简单叠加,更是云音乐与三金西瓜霜在目标、属性高度契合的情况下,对年轻市场合力发起的一次跨界营销传播活动,成为OTC行业与年轻市场营销借鉴和参考的新典范。

韩晓婷 本文来源:网易 责任编辑:韩晓婷_NJ6032