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天猫双11-喵星追缉令

2016-03-31 19:54:17 来源: 网易

本案例获得2015中国广告长城奖-媒介营销奖金奖以及2015中国广告长城奖·广告主奖营销传播金奖

【背景与挑战】

2013年双十一大战,网易与天猫联手创造门户营销奇迹,精准攻略订阅与首页跑酷形式获得用户的高度认可与喜爱。

今年天猫希望与网易联手,打破电商硬广乱战的瓶颈,让用户记忆深刻,不再迷茫与回忆中苦恼:“你们怎么说的都一样,这是谁打的广告?” 网易与天猫决定找到一个big idea,制造除了“抢红包”“全场五折”之外更强的话题点,让用户眼前一亮,再次引领创新风潮。

【策略创意】

 “双十一”原本是光棍节,那是单身的人们自我调侃的节日。而天猫选择它作为网购狂欢节,最初是希望用购物给寂寞和孤独的人们带来一些快乐,给自己买份礼物,让自己快乐一点。

随着移动互联网时代的到来,网购的平台逐渐向移动端转移。手机提升了购物的便利性,却让消费者在刷手机时忘了交流、忘了朋友、脱离了现实世界,网购不再拥有狂欢的气氛,又变成了孤独的节日。

网易首创国内多人联机互动创意,一款只有见面才能玩的游戏,让互联网回归拉近距离的初衷,让虚拟真的可以增强现实  。

【项目实施】

第一阶段:【喵星追缉令】移动端国内首创多人联机互动, 让孤独的屏奴族,主动找朋友,趣味发红包

在2014年双11这个热闹的天猫网购节,网易与天猫联手打破单兵作战的传统互动模式,开发国内首个多人联机互动,同时融入网易多年积累的游戏化营销机制,通过一个二维码将用户与朋友聚在一起,构建多人联机的互动平台,形成人与人面对面的沟通,同心协力一起挑战,让他们重新发现合作的乐趣,并在协作中提升他们对于天猫网购节的偏好,从而引导用户产生购物兴趣与行为。

1.将天猫强势品类融入设计,潜移默化影响消费者:

配合淘宝多个热销品类,设计三个不同风格的游戏场景,游戏之中,突显天猫丰富多品类卖点 

天猫双11-喵星追缉令

2.跑酷抢红包,简单易玩,提升用户参与热情:

用户只需点击游戏内的跳跃按钮,躲开障碍、抓住气球,获得积分即可冲击大奖,同时还可获得多种品类的天猫红包。游戏形式简单,表现形式可爱有趣,激发用户参与热情。

天猫双11-喵星追缉令

3.跨屏互动,团队作战让网民回归现实:

用户完成一个场景的跑酷后,获得二维码。用户可邀请身边的朋友扫描二维码进入游戏、或自己继续游戏。

朋友扫描完成后,接续上一用户,进入第二个场景继续跑酷

用户1界面发生变化,可点击“无敌”按钮,为朋友提供保护,使朋友不受障碍影响。

用户2游戏完成后,生成二维码,可邀请用户3进行扫描继续接力。

用户3进入第三个场景继续游戏,用户2界面发生变化,可点击“加速“按钮,为朋友加速

用户3游戏时,用户1与用户2可同时为他加油,使“天猫“呈现无敌+加速状态

天猫双11-喵星追缉令

4.团队参与,积分加倍,奖品更棒,激励用户团队作战的热情

三位朋友共同游戏,积分共享,并可获得积分+200鼓励。

不同积分可获得不同称号,抽取不同等级大奖。

最终喵星追缉令活动PV: 611,443   总UV: 413,018 

第二阶段:网易首页跑酷,无趣味,毋宁死,逗趣天猫全面导流用户

网易在这次流媒体创意中融入了更多诙谐幽默的元素,让天猫的形象跃然纸上,更加适合当下互联网用户的喜好,并动用更多首页资源,将天猫与网易首页巧妙融合。

动态小猫活蹦乱跳,触发首页多种资源,激发用户点击兴趣。为突破2013年的曝光效果,在天猫跑酷过程中融入更多诙谐幽默的元素,同时加入打乱首页新闻字幕以及天猫撞上屏幕的效果,让效果更震撼生动。

天猫双11-喵星追缉令

【数据效果】

10天时间,共有40余万用户参与了【喵星追缉令】活动

其中32%完成了三屏互动,即12.8万个真实用户通过该互动聚在了一起,4.3万个三人小组重拾友谊。

58%完成了双屏互动,即23.2万个真实用户通过该互动走到了一起,16.6万对情侣、基友、闺蜜…快乐的配对。

活动分享率高达67%

11.11当天首页跑酷流媒体点击3,417,837

韩晓婷 本文来源:网易 责任编辑:韩晓婷_NJ6032