本案例获得2015中国广告长城奖-媒介营销奖铜奖
营销背景：
作为中国民族服饰品牌的翘楚，海澜之家以全国连锁、超大规模、男装自选的全新营销模式，为消费者提供了高品质的服饰产品和超值的消费体验。其树立的“海澜之家——男人的衣柜”鲜明品牌形象，一直以来倍受大众消费群体的欢迎和追捧。
而在羽绒服这一领域，海澜之家正面临着来自于其他品牌对手的日趋激烈竞争压力。如何能在如此纷繁复杂的市场竞争声量中突出重围，快速树立起海澜之家羽绒服独有的传播品牌符号，让更多人记住海澜之家羽绒服，并产生消费购买欲望成为了此次合作的最大营销挑战。
营销目标：
【目标一】与门户媒体合作，打造多终端、广范围的立体传播矩阵，实现品牌影响力最大化。
【目标二】举办年度性主题大事件，全面提升海澜之家正面形象，培育用户品牌好感度和忠诚度。
【目标三】通过定制主题活动，原生内容制造，社会化媒体传播等营销方式，凸显海澜之家羽绒服主推的“品质羽绒”的产品理念，进一步拉近海澜之家羽绒服品牌与消费者之间的距离。
营销创意：
从“温暖”到“公益”
“温暖”是羽绒服在寒冷冬季给人们带来的最大礼物，但“温暖”这个词的含义不应该单单只停留在身体保温层面，它其实更拥有一种让人内心充满正能量的寓意。在当今社会，很多人往往只关注自身，却容易忽视了他人，其实在很多时候对有需要的人伸出援助之手，就正是一种“社会温暖”的体现。同理，羽绒服的羽绒虽轻，每一克或许微不足道，但若是承载公益大爱，一样也能温暖人心。
从“公益”再到“多一克温暖”
尽管中国经济经过多年的发展有了长足的进步，但在偏远的山区，仍然有着许多需要关怀的山区教师和孩子们。由于地理位置和贫困的原因，漫长的冬季就成为了他们最为难熬的季节。为了能给他们的冬天送上一点暖意，由网易、海澜之家以及邓飞先生创立的“暖流计划”，三方共同发起举办支援贫困山区的大型年度公益项目“多一克温暖“。
海澜之家和网易，作为同样注重企业社会责任的民族服饰品牌和互联网公司，一直都致力于推动社会公益事业的向前发展。此次，“多一克温暖“公益项目，正是双方在公益领域上的再一次重大践行。
“多一克温暖”旨在呼吁社会各界关注贫困山区的老师和学生的过冬现状，号召社会大众在网易通过多种方式参与以“多一克温暖”为主题的相关公益活动，为贫困山区的老师和学生献出自己的爱心。这些爱心最终将由海澜之家转化为羽绒服及儿童棉服，实实在在的送到每一个师生的手中，帮助他们温暖度过寒冬。
营销策略：
在线上（Online），网易整合了域内的新闻、财经、UGC，以及新闻客户端等丰富的传播资源联合推广，在域外联合了众多媒体、名人明星以及社交平台资源共同为“多一克温暖”发声。同时，通过定制“多一克温暖”PC+移动互动官网，以及与网易新闻客户端“易捐”公益平台深度合作，合力打造了“多一克温暖”爱心充绒和“多一克温暖”易捐两大活动，引导网友积极参与捐献爱心。
在线下（Off-line），网易举办了极具新闻传播性的“多一克温暖”公益启动仪式；在海澜之家线下72家门店内开展了填写爱心卡片，助力“多一克温暖“的公益活动；其后，两次派遣人员和海澜之家、暖流计划等公益人士共同奔赴贫困地区现场进行实物捐赠仪式，在寒冬到来之前，为他们送去御寒的羽绒服和儿童棉服，让这个冬天不再寒冷。
此次“多一克温暖”公益项目从线上新闻曝光到线下启动仪式，从线上网友捐赠活动到线下公益团队现场实物捐赠，从线上原生内容输出到线下门店内原创主题活动，围绕着三大维度为海澜之家品牌打造了一场前所未有O2O（Online To Off-line）创新公益营销模式。
维度一：线上引爆声量，全民参与互动，打造年度性公益大事件
【权威合作 名人效应】
①携手公益达人邓飞以及第三方公益项目“暖流计划”，使此次项目具有更强公信力和权威性；
②邀请杜淳、赵又廷、邓超、邓萃雯等21名娱乐圈最瞩目的名人共同举牌发声，利用名人效应号召全民关注；
③邀请李银河、姚树洁、老鼠皇帝首席村妇三大知名博主共同撰写“温暖”“公益”主题博文，引发网友主动讨论，传播；
【两大活动 刺激参与】
④打通PC和移动两大平台，特别定制“多一克温暖-爱心充绒”互动专题。在专题内，网友只需一个点击动作即可参与活动实现“爱心充绒”，每收集500次充绒就可完成一件羽绒服，海澜之家将根据活动最终完成的羽绒服数捐献相应数量的羽绒服给偏远贫困山区的老师和学生。
⑤在网易新闻客户端金币商城内举办“多一克温暖-易捐”活动，新闻客户端用户通过指尖点击即可捐献金币，打造2场集网友之力累积完成总值达1000万金币的公益捐献任务。
【原生内容 二次传播】
⑥在“多一克温暖”线下捐助前和捐助中，分别派遣视频摄制团队实地进行跟踪拍摄图文报道内容，并制作成感人的视频在网上不断扩散传播；
维度二：落地线下，吸引全民持续关注，加速事件口碑传播
①在北京举办“多一克温暖”线下启动仪式，邀请海澜之家，网易高层、中国社会福利基金会的领导等多方共同出席；
②在海澜之家全国线下72家门店内，特别定制发放与线上“多一克温暖-爱心充绒” 活动联动的爱心捐助卡片，顾客只需在爱心卡片上填写爱心寄语后投入门店内指定活动收集箱内，即可在线下同样参与“爱心充绒”。
③为了让网友能更直观的了解“多一克温暖”线下捐赠情况，增加公益透明度，网易在10月23和11月20分别两次派遣网易人员和海澜之家、暖流计划等公益人士亲赴贫困山区举办线下实物捐赠仪式。在线上，网易联手28家媒体对这两次捐赠仪式进行了跟踪报道，相关新闻内容在网友中造成极大反响；
④通过“暖流计划”执行团队，将“多一克温暖”活动筹集的物资分别赠送到甘肃、河南、青海等11个省份近百所学校的师生们手中。
维度三：域内域外广度覆盖，全面提升事件公信力影响力
①网易PC端：门户首页，邮箱以及各大频道的王牌位置进行海量资源信息推送，实现事件影响覆盖最大化；
②网易移动端：网易新闻客户，网易云阅读，网易云音乐三大网易王牌APP内重磅资源第一时间告知“多一克温暖”项目进展情况；
③域外跨媒体合作：报刊杂志、视频网站、娱乐网站等共计28家媒体共同报道“多一克温暖”公益项目，前后累计发布75篇公关稿，持续引导舆论，不断让公益价值扩散传播；
④在社交媒体上：除了网易，海澜之家，暖流计划等相关官方微博和微信公众账号以外，更借力邓飞，张明琪等公益达人和大V，不断转发“多一克温暖”相关图文内容，营造全网公益热议氛围；
执行过程：
【第一阶段：预热期】
时间：9月5号至9月10号
①网易编辑团队亲身前往山区，挖掘报道贫困山区师生过冬现状，拍摄2期预热视频，激发用户情感共鸣。
视频内容包括：
视频一《守望山区教育三十年-高生仁》
视频二《多一克温暖-乡村教师篇》
①在网易以及多家域外媒体通道，同时发布大量“多一克温暖“新闻公关稿件
稿件示例一：“多一克温暖”活动，随行手记 之 《用生命坚守讲台的金祥志老师》
稿件示例二：“多一克温暖”活动，随行手记 之 《六个孩子的校长李银春老师》
【第二阶段：传播期】
时间：9月10号至11月28号
【“多一克温暖”线下启动仪式发布会】
① 9月10号教师节当天，北京正式举办“多一克温暖”线下启动仪式。在启动仪式发布会上，海澜之家、网易高层领导及中国社会福利基金会的领导、“暖流计划”的发起人邓飞先生都来到现场，同时也邀请了本次公益活动的山村教师代表和志愿者代表分享他们的亲身经历。
② 网易邀请北京卫视、土豆网、56视频、优酷、北京晨报、 京华日报等多家媒体报道本次启动仪式，在后期媒体共发布活动新闻稿33篇。
【9月10号 PC+移动双屏联动“多一克温暖”专题上线】
版块一：互动完成“爱心充绒”，让每个人能都为“多一克温暖”贡献一份力量。
版块二：21名明星共同举牌为“多一克温暖”公益发声
明星名单：杜淳、邓超、赵又廷、江一燕、柳岩、蔡岳勋、陈嘉上、邓萃雯、杨蓉、杜若溪、肖茵、金世佳、王学圻、刘欢、杨志刚、郭靖宇、王千源、朱雨辰、黄家强、tasty
版块三: 李银河、姚树洁、老鼠皇帝首席村妇三大名博博主发布的“温暖”“公益”博文。
版块四：打造公益现场精美图集区，跟踪报道最新“多一克温暖”相关线下捐赠活动实况，第一时间掌握公益项目线下最新执行情况。
【网易新闻客户端金币商城2期“多一克温暖-易捐“活动】
“多一克温暖-易捐”—— 是网易新闻客户端金币商城和海澜之家共同推出的公益金币募捐活动。网友们通过捐出在网易新闻客户端中阅读新闻、跟贴等获得的金币，就可以参与公益。此次“易捐”活动一方面把网友的爱心付诸公益实践，一方面在活动结束后公布公益明细供网友监督。这样的活动形式，一方面增加了网易用户虚拟金币的消费场景，另一方面更是为爱心网友提供了公开透明的捐助平台，把网友的关心和祝福变成实实在在的物资，帮助最需要帮助的群体。
Ø第一波活动：9月10至9月17
项目总计捐款：500万（6天提前完成任务）
Ø第二波活动：10月23至10月29
项目总计捐款：500万（仅3天即完成任务，海澜之家特别追加捐赠1000件棉服）
两波“易捐”活动均收到了大量网友的一致好评，更无形中为海量之家品牌提升了潜在品牌好感度
【海澜之家线下门店“爱心充绒”】
参与门店：72家线下门店
执行时间：9月10号至11月28号
共收集到“爱心充绒”卡片30万张
【海澜之家工厂开辟生产线】
海澜之家非常重视此次公益项目合作，针对此次公益捐赠活动中困山区儿童学生需要儿童棉服的特别需求，专门开辟出一条棉服制衣生产线进行配合，以确保整体项目能顺利完成，以确保每一个贫困地区儿童学生都能度过一个温暖的冬天。
【 “多一克温暖 “线下捐赠仪式】
第一次捐赠：10月23号
地点：甘肃兰州市榆中县红土坡小学
Ø 海澜之家、网易代表及“暖流计划”发起人邓飞一起来到了捐赠行动首站为当地7名教师和60余名学生捐助了70余套御寒的羽绒服和儿童棉服。
Ø 27家媒体对“多一克温暖”公益事件进行报道，包括千华网，中国网滨海，吉林新闻网，MSN中文网等媒体。
（公益名人“邓飞”现场讲述“多一克温暖”由来）
（“多一克温暖”过冬衣物发放）
（“多一克温暖”过冬衣物发放）
（第二次线下捐赠仪式集体合影）
【整合域内域外实现海量传播资源】
Ø网易PC端网首、UGC中心、新闻、娱乐等多个频道王牌位置推送相关信息
Ø网易新闻客户端（开机画面+头条区信息流+金币商城）
网易新闻客户端：目前装机高达3亿，日均活跃用户1亿，是中国目前最优秀的新闻类移动APP产品，深受大量社会主流人群以及白领的喜好和关注。
Ø域外媒体联合报道矩阵
优酷、56、人民网等多达28家媒体联合跟踪报道“多一克温暖”新闻资讯，并发布一系列公关稿件。
Ø社会化媒体平台公众账号共推
微信平台：网易UGC中心，有态度，暖流计划等公众账号
微博平台：海澜之家官微，暖流计划官微，公益达人邓飞微博等
【第三阶段：扩散期】
时间：11月28至12月13
【“多一克温暖”H5汇总专题】
Ø以当下最流行的HTML5页面样式独家打造“多一克温暖”汇总专题，同步覆盖PC+移动两大平台；
Ø专题内通过时间线的顺序，以图文影音等多媒体手段全景式回顾“多一克温暖”线上线下的活动流程；
【云音乐+云阅读两大王牌APP开机画面推广】
Ø网易云音乐：总用安装量超5500万，入驻明星超过千位。收录高品质音乐超过500万首，用户自主创建歌单高达3200万个打造全国最大的社交音乐平台。
Ø网易云阅读：首款图书/资讯/社交全能型移动阅读应用！5000万+移动用户的装机选择，精选46万册好书，3000+顶级杂志，成就目前国内最大的在线书城。
【“暖流计划”多城市代捐】
除去传播期中网易组织的两次线下实地捐赠仪式外，在“多一克温暖”活动期内收集到1万余件过冬物资将委托第三方公益项目“暖流计划”进行代捐。通过“暖流计划”执行团队，这些物资将分别赠送到甘肃、河南、青海等11个省份近百所学校的师生们手中。
营销效果与市场反馈：
【整体营销效果】
“多一克温暖”项目全网同步发声，实现广覆盖高影响：
1.在网易域内，PC+移动端总计为海澜之家品牌带来了高达16亿的曝光量；
2.“多一克温暖”专题和H5汇总专题共带来190万的浏览量，相关视频播放量达128万，专题内“爱心充绒”活动网友点击参与量达775万；
3.在网易平台，“多一克温暖”相关新闻点击阅读量达86万；
4.在新浪微博，有关海澜之家“多一克温暖”项目内容文字达提及达774条；
5.总计28家域外媒体发布共75篇新闻对“多一克温暖”进行公关报道；
6.网友通过参加线下线上“爱心充绒”、新闻客户端金币商城“易捐”两大活动，共筹集15,500公益棉服进行捐赠；
【市场&受众反馈】
2015年1月，知名第三方媒体组织“新生代市场监测机构”针对海澜之家“多一克温暖”项目特别发布了广告传播效果报告，其中
Ø广告受众的品牌印象提升明显，有利于品牌信息传播
Ø广告内容评价 — 用户对“多一克温暖”爱心公益活动内容的好评度达到96.2%
Ø广告后行为 — 用户在广告后行动率达到 91.2%
Ø用户对海澜之家品牌忠诚度提升 13.0%，广告对提升品牌忠诚度有积极作用
本文来源：网易
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韩晓婷_NJ6032
