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vivo&网易有态度人物盛典“态度”整合营销

2016-03-31 14:18:23 来源: 网易
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这是一次品牌与媒体精神的态度结合,一次明星与全民的态度演绎,更是多个媒体之间的态度扩散。vivo&网易有态度°乐享极智-有态度人物盛典,精神共振的最佳载体,“态度”营销的最佳典范。

本案例获得2015第八届金投赏商业创意奖银奖

营销背景:

手机同质化时代,如何借助媒体影响力,推广vivo乐享极智品牌主张?

手机市场随时风云变化,手机产品时时出新……在这个手机同质化的时代,vivo作为国产手机领先品牌,如何让年轻目标消费者真正记住vivo?为此,vivo一直主张强调自我思考、真我表现、创新突破、把握时代的“乐享极智”品牌态度,希望以此引起目标消费者共鸣实现品牌追随,对品牌产品形成使用习惯。尤其在2014年,vivo希望更加强调品牌精神,让“乐享极智”品牌主张不飘渺,而是真正落到实处,与消费者进行深度沟通。

而网易作为一个媒体,如何结合自身媒体属性,为其寻找一个合适的基点,为品牌与消费者之间搭建精神桥梁,更好的诠释“乐享极智”主张的意义?这是我们需解决的难点问题。

营销目标:

希望通过一系列营销,让消费者深刻了解vivo“乐享极智”品牌主张,加深品牌印象,让vivo的年轻态度直达消费者内心深层。

策略与创意:

态度——vivo品牌精神的媒体传播关键词

通过调查发现,品牌打上“态度”标签更易获得用户的认同与共鸣,而“态度”正是网易一直提倡的媒体观点,网易作为态度发言源阵地也赢得亿万网民认同和追随。为此,我们以“态度”关键词作为策略出发点,寻找品牌态度与网易态度深刻结合,才能让网易发挥媒体的影响力,搭建品牌与消费者之间的精神桥梁,实现品牌精神共振。

网易通过对vivo精神的深刻洞悉,发现“乐享极智”就是一种态度,它是一种对人生的态度理解和思考,它强调真我、还原本质、追求极致创新大智慧,这也是网易一直以来的态度——“坚持对事物本质的追求,激发网友对事物的态度思考、以极致智慧发现崭新的自己”,更能引导网友用态度活出自己的态度人生。

vivo&网易有态度人物盛典“态度”整合营销

“态度”整合营销出炉,vivo与网易的精神联袂

因此,2014年,我们与vivo联合打造有态度年,以“有态度°乐享极智”为主题,联袂开展vivo&网易有态度人物盛典,进行态度整合营销——

整个vivo&网易有态度人物盛典秉持“突破、挑战、极致”的乐享极智态度评选原则,评选出娱乐、财经、体育、时尚、艺术等10多个领域最极智的态度人物,各领域权威人士推荐产生候选人,以网友投票作为唯一依据,诞生10多项2014年态度人物大奖!

在活动开展中,我们通过一系列的态度内容让网友深刻了解何为“有态度°乐享极智”,激发网友共鸣,再通过大型态度互动引发全民网友的态度演绎,最后通过大型线下态度盛典实现态度展示最高潮,进一步诠释“让思考不只存于脑中,用行动为态度践行”的态度主张,这也是vivo乐享极智的态度主张。

执行过程/媒体表现:

vivo&网易有态度人物盛典“态度”整合营销

从乐享极智态度的思考激发到全民演绎,主要分为“预热期、开展期、引爆期”三大阶段,层层递进引爆态度热潮。

一、预热期间,两大内容视频传播,预先炒热整个态度热潮

首先,我们与网易新闻客户端王牌视频栏目《街头会易》进行定制合作,通过街头采访的形式,收集人们对“有态度”内涵的各种不同的极智见解,各种神回复涌现,表现出有态度就是乐享极智。同时特别添加《vivo每期极智一问》环节,多维度特选vivo手机话题达人(俊哥美女)化身提问人,以亲民口碑邀请网友跟贴发出他们心目中的极智人物及选择理由,网易则根据网友的神回复进行评选,送出vivo极智手机,呼应vivo极智主张!

 (专题链接:http://www.163.com/taidu/focus/)

vivo&网易有态度人物盛典“态度”整合营销

通过《街头会易》充分炒热极智话题后,网易&vivo联合发布《有态度°乐享极智-有态度人物盛典宣传大片》,正式为vivo开启极智态度篇章。在宣传片中,特邀话题歌手吴莫愁、奥斯卡奖得主叶锦添、李娜教练卡洛斯、人称印花女王的服装设计师刘清扬等一系列不同领域的极智态度人物倾情出演,并在宣传片中提出自己的极智观点,为极智“代言”。此宣传片通过乐视网、公交、楼宇等多个媒体渠道进行投放,重磅开启此极致项目,传递“有态度,就是乐享极智”,呼应vivo品牌主张。

vivo&网易有态度人物盛典“态度”整合营销

二、开启系列大型名人内容策划,以名人效应层层引领深度领会vivo乐享极智内涵

首先,我们开展《乐享极智候选人物-牛人举荐》,邀请39位各大领域的行业牛人,,通过视频采访的形式,引荐他们心目中的有态度°乐享极智候选人,凭其独到洞悉思考能力及名人影响力,激发更多人对“有态度°乐享极智”的思考,站在权威的角度,引出vivo极智精神重要性,正式启动人物评选篇章。

(专题链接:http://www.163.com/taidu/tuijianren/)

vivo&网易有态度人物盛典“态度”整合营销

通过《牛人举荐》成功启动票选后,10多个领域合计78位极智态度候选人的《78人态度大片》系列专题正式上线,每位候选人通过态度视频为主,结合极智语录、个人态度事迹盘点、其他人物对候选人的点评等多内容,让名人“以身作则”, 全面证言vivo乐享极智。

(专题链接:http://www.163.com/taidu/houxuanren/)

vivo&网易有态度人物盛典“态度”整合营销

如何在整个态度人物评选中制造内容爆点, 对vivo乐享极智主张形成深刻记忆点?为此,网易从“动静”两大策略层面双剑合璧,进行极智态度亮点策划。

“动”层面,我们打造《163s态度对话》,通过极智思想的激烈碰撞,挖掘动荡这个时代的乐享极智的声音——合计五期,以音乐、爱情、说话之道等不同维度热门话题为对话主题,每期邀请两位不同领域名人,在163s里互相提问5个问题并作答, 剪辑成163s精彩短片,展现不同行业极智态度的碰撞,激发新思维,诠释vivo“敢于创新”极智精神。

同时,我们还特别围绕极致音乐开展“移动终端是否能够激活极致音乐” 定制话题,为引出vivoK歌极致音乐手机做内容背景铺垫,并选择“极致电子流行音乐人尚雯婕、网易音乐总监王磊“这两位最极致音乐领域名人,吸引喜爱音乐的vivo音乐手机精准人群关注。名人在视频中讲述极致音乐重要性,引出何为极致音乐,让网友了解到vivoK歌音乐手机时顺势而为的产物,值得拥有。

(专题链接:http://www.163.com/taidu/taiduduihua/)

vivo&网易有态度人物盛典“态度”整合营销

vivo&网易有态度人物盛典“态度”整合营销

“静”层面,我们打造《易往无前》,合计五期,每期一名人/一故事,以“一镜到底“的极致拍摄形式,探寻内心极致态度,诠释vivo“想做就做”极智精神。

每期《易往无前》人物专题中,我们将标榜出该名人的乐享极智态度,进行精神灌输。

在内容定制中,我们邀请了vivo代言人徐诗霖进行拍摄,拍摄《极致梦想》定制期,让徐诗霖从网球生活角度,讲述她的“追求极致梦想”的故事。同时,我们在视频故事演绎的同时,通过品牌精神植入、产品植入、剧情植入等形式体现vivo元素,让品牌乐享极智理念随故事直达人心。

(网球运动员徐诗霖期示意:http://www.163.com/taidu/yiwangwuqian3/)

vivo&网易有态度人物盛典“态度”整合营销

聚焦90后精准人群,最贴切的乐享极智表达

如何将名人效应运用得更加精准,直击vivo90后目标人群?为此,我们联合话题炒作实力平台——网易时尚中心,开展《我们是天生玩乐家》90后内容专题,将vivo乐享极智理念剖析为“乐享极智的生活态度、活力共享的生活方式、与众不同的自我表达、创新极智的乐趣”四大层面,每个层面分别选择不同90后名人故事进行诠释,呼应vivo的90后年轻活力,以情感营销击中年轻消费者。

其中,【与众不同的自我表达】篇特选吴莫愁为代表,围绕人物个性推荐vivo音乐产品;【创新极智的乐趣】篇特选vivo代言人徐诗霖为代表,再次炒热代言人。除此之外,我们还为vivo开展《乐享极智神器推荐》特别版块,盘点各大90后必备神器,借此引出vivoX5K歌手机,激发拥有欲望。

(专题链接:http://lady.163.com/special/sense/lexiangjizhi.html )

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三、全民vivo极智,让态度以行动践行!

在网友深刻了解后,通过大型线上线下互动“乐享极智-态度挑战者日”,通过“发布挑战-认领挑战-演绎挑战”三部曲,环环贯彻vivo极致精神,让极致行动检验极致思考,掀起全民演绎,真正让全民与“乐享极智”内涵0距离接触。

(专题链接:http://media.163.com/special/tiaozhan/taidutiaozhanri.html )

首先,我们结合vivo品牌精神&产品卖点,发布“挑战极致美丽半面妆”、”挑战K歌最极致瞬间“等六项最极致挑战,让渴望极致的网友纷纷认领。

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网友通过上传图片,诠释vivo的乐享极智态度。

vivo&网易有态度人物盛典“态度”整合营销

最后,我们选择人气商场,于线下开展路演互动。民谣王子谭杰希现场助阵、网友现场演绎多项极致任务、vivoK歌挑战任务专属开设……更有热爆话题挖掘,让vivo挑战活动引向高潮!

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vivo&网易有态度人物盛典“态度”整合营销

四、开展线下颁奖盛典,vivo全程相伴,让态度完美落地

通过预热期和开展期,从了解到亲身体验,全面激发网友的乐享极智态度。为了让有态度°乐享极智-有态度人物盛典完美收官,于12月10日开展线下颁奖盛典。

范冰冰、吴奇隆、尚雯婕、胡彦斌、何炅等30余位明星精英莅临现场,红毯星光熠熠;300余位各行业名流汇聚一堂,现场1200人见证互联网年度盛事,线上千万网友同步关注;60余家媒体出席盛典,100余家主流电视台、平面媒体、网站集中深度报道,14项“网易年度最有态度人物”大奖重磅揭晓……为了让vivo在众多媒体聚光灯下极致曝光,我们为vivo特设极致人物奖项,由胡彦斌荣获此奖项,由vivo品牌领袖人物颁予。现场更赠予多位获奖嘉宾vivo极致手机,展现vivo极致地位。

vivo&网易有态度人物盛典“态度”整合营销

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五、50天活动期间,各类媒体资源不间断全面撒网,全面扩大活动声势

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营销效果与市场反馈:

此次vivo&网易有态度°乐享极智盛典,掀起网友关注热潮。

在短短50多天的活动期间,网易站内总曝光高达9,297,518,675次(PC+移动端),专题内PV共计158,574,526次,4000万网友全程深度参与。

同时,vivo&网易有态度°乐享极智盛典新浪微博标签阅读量高达2亿,以“态度”精神共振词引发何炅、潘石屹、吴奇隆、高阳、黄绮珊、赵奕欢等明星大V自主传播,引发数以万计的网友关注、转发与评论。

这是一次品牌与媒体精神的态度结合,一次明星与全民的态度演绎,更是多个媒体之间的态度扩散。vivo&网易有态度°乐享极智-有态度人物盛典,精神共振的最佳载体,“态度”营销的最佳典范。

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hanxiaoting 本文来源:网易 责任编辑:韩晓婷_NJ6032
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