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老板电器张瑄:消费者需要你比喜欢你更重要

2016-03-30 19:49:07 来源: 网易态度营销
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“心智中有,市场上无”,《态度公开课》现场,张瑄以此语来形容老板电器如今的品牌定位——大吸力,“吸力”是消费者购买吸油烟机时所关注的最核心需求,但却为同行业所有厂家遗忘,发现这一需求,张瑄坦言是经过了积淀成长的弯路。

当面对类同众多品牌调研所展现的“老龄化”时,老板电器也踏上了寻求历久弥新之路,更张扬更具风格的营销策略希望将80后与90后拉回厨房,一个专注厨房电器的厂家登上了时尚杂志《男人装》,张瑄自己也说“那两年做的非常爽”,但结果却是 “叫好不叫座”。所以,有了前文所提到的“大吸力”这一全新的品牌视角,回归到营销最本质的消费者需求,寻找产品使用痛点,一切正如张瑄所说“所谓品牌,即要赢得消费者的认同和认可,打到他心灵的深处,引发深刻共鸣,在你的消费者脑海里打上深深的烙印,让你的消费者需要你比喜欢你更重要。”

以下为张瑄《态度公开课》现场演讲实录:

在消费者心中打上品牌烙印

非常感谢网易给这样的机会来跟大家分享老板电器的营销态度。开宗明义,我首先跟大家分享老板的营销态度,让消费者需要你比喜欢你更重要。品牌到底是什么?最初品牌这个词来自于古挪威辞典,是属于自己的产品和资源上盖上的自己的烙印,这个就是最初的品牌的缘由。David Ogilvy,他对品牌有很开宗明义的定义。最重要的就是要决定产品的定位,第二个就是每一个品牌肯定是一个产品,但不是所有的产品都可以成为品牌。品牌营销,就是在属于我们的目标消费者中打上属于你的烙印。产品是品牌核心的载体。品牌即人性,要赢得消费者的认同和认可,要打到他的心灵的深处,引发他内心深处的共鸣,所以品牌就是在你的消费者脑海里面打上深深的烙印,让你的消费者需要你。

我为老板电器服务了有近十年。它是1979年成立的品牌,见证了中国改革开放及厨房电器发展的历史。到今年老板电器已35年,在35年中,老板只专注做专注厨房电器,专注吸油烟机。今天我们已成为厨房电器的领导品牌,市场占有率第一。

我们113的高端品牌模式,是一个基础,一个核心,三个特征。一个基础是必须专注一个行业,深入地研究并持续的发展。一个核心是要提供高价值。超越消费者的预期,解决它的痛点。产品三个特征,就是们要在技术上持领先。在品牌方面有一个辅品牌建设计划,第一个就是厨源,我们打造了一个厨源之旅,它是来自于良渚文化,围绕我们的厂区产品还有良渚博物院打造了厨源之旅。同时还有精湛科技轻松烹饪,我们每年都会把自己最新的产品向市场发布。第三个就是“有爱的饭”,我们倡导人们回归家庭,分享有爱的饭,这就是我们的品牌文化内涵,这也是我们态度的表达。第三个方面就是我们有一个消费者全接触点的管理,因为现在消费者接触媒体渠道太多了,我们会把这些点梳理出来,再评估出每一个点对消费者购买决策和认知影响的权重,再进行我们相应的整合传播策划,这个就是老板开创行业的一个基础,一个核心,三个特征的高端品牌的模式。

【态度公开课-第3期】张瑄:消费者需要你比喜欢你更重要

如何扭转叫好不叫座的营销窘境

在企业的成长过程当中,我们可能会走过一些弯路,但是这些弯路都是成长积淀。第一件就是我们在2011年和时尚集团《男人装》做了“Wake Up在厨房唤醒另一个你”。我们做了大量的调研,发现老板品牌可能存在老龄化。我们如何把80后、90后拉回到生活里中,关注厨房里,在厨房里唤醒另外一个你,唤醒你的个性。我们选了歌手、高富帅、金融白领,还有艺术家、舞蹈工作者等一些年轻时尚的人群,让他们在厨房里面去表达自己的情绪。我们希望人们关注厨房里,不仅仅是开豪车、买豪宅,不仅仅是换一个时尚的产品表达自己的情绪,其实在厨房这个天地里也可以有你的创意和想法。所以最后我们沉淀了“唤醒另一种重生”配合我们产品展示,做了小小的Campaign “Wake Up”,就是在厨房唤醒另一个你。

到了2012年,我们想把这件事情再一步升华,提出了“有爱的饭”,为世界构建更多幸福的家。我们的理念是每一次下厨都牵连着你和我,每一顿饭都浓缩了人与人之间的关爱。看似平常的家常饭,都是有爱的饭。所以我们认为厨房是家庭的一个很重要的场所,孕育着妈妈的美味,是很重要的家庭的仪式。我们找到了母女情、三口之家、祖孙几代,还有年轻的二人世界、小三口。这个Campaign在2012年推出的时候也是受到整个行业的关注,觉得老板品牌韵味拔高了。前面做的“Wake Up”、 “有爱的饭”,我们那两三年做得非常爽,因为我们接触了非常时尚的圈子,表达了自己品牌的内容。但回归到一线的终端,并没有起到真正的实效,说白了就是叫好不叫座。所以我们在市场上推广“35年专注高端,老板推出首台大吸力油烟机,今天中国每卖出的十台大吸力油烟机就有六台是老板大吸力油烟机”的概念。大家很奇怪,前面做得那么文艺,突然调转枪头,为什么?非常重要的就是在消费者购买这个品类的认知当中认为吸力是非常重要的。他们对吸油烟机评判的核心标准就是吸力要强、要大,要能把油烟瞬间地排走。第二个吸力这个消费者基础核心需求被所有的厂家遗忘了,市场上没有竞争对手去讲吸力这件事情,老板在所有的市场当中“吸力”这件事情被认知为是最强的。看了我们历年的广告片,你可以感觉到我们做吸油烟机做得非常好,所以我们果断地选择了大吸力油烟机。我们选择大吸力这个核心的标准是什么?大家在买这个产品的时候,都要知道按这件事情去做,但是在市场上还没有人把它讲出来,这就是“心智中有,市场上无”,我们快速完成了这个Campaign,围绕这件事情做了大量的工作。

【态度公开课-第3期】张瑄:消费者需要你比喜欢你更重要

我们首先在去年年底发布了重新定义大吸力油烟机的标准“拢气、强滤、速排”,那是对我们产品的整个创新,把大吸力行业标准抬到了新的技术境界,不是单纯的性能指标,它要解决节能环保和人机操控的问题。我们在终端也有更多实战性的手段,有15斤吸木板的实验,有拢烟的实验、360度龙卷风,在终端所有消费者难感知的功能,通过我们的实验可以快速地认知到。

我们的标准色就是蓝色。如果在现在大家有机会去杭州,在杭州地铁里面会看到“老板大吸力蓝鲸号”。我们围绕新品上,结合当时的《变形金刚》和《环太平洋》我们出了一系列围绕产品功能有怒斩辣鸡烟霸,什么油猪烟怪这样这些比较有意思一些方式让别人快速地知道有这么一个系列。更重要的是选择蓝鲸,我们还找到了蓝鲸和产品的契合点,比如吞吐能力。这个就是我们现在做的老板大吸力油烟机。

甚至时至今天移动互联网来了,这个吸油烟机怎么办?我们也有自己的思考,在移动互联网这个背景下,我们和消费者的关系可以越来越近,通过微信、微博都可以找到我们。我们认为互联网时代就是你要真正找到互联网里面的机会和产品建立关联,让产品牢牢地拴住消费者,让产品互联网化,让我们的吸油烟机也打上互联网烙印。

老板电器智能化厨电的布局与畅想

我们在今年年初在AWE家电展览会上,提出了AIM智能战略。A就是Automatic自动,智能。产品要有很强的自动化,要实现机机互动,产品和产品的互动,产品和人的互动。最重要的一点,你的产品要让消费者需要你。9月16日在我们自己公司的园区发布了智能系统,ROKI(Robam Kitchen Intelligence),厨房里的智能系统。这个系统最大的特点是一个智能平台,可以把吸油烟机、燃气灶、消毒柜、烤箱、微波炉所有的产品整合在一起。你购买这个产品的时候就知道它在什么位置,简单地预约安装都可以通过这个智能平台进行监控。第二个是我们提供了智能烹饪导航系统,通过ROKI整个系统可以找到你想吃的菜肴,根据菜肴可以实现物流的配送。在你烹饪过程当中,烟机还有灶具整个的火力调控都是可以通过这个智能导航一步一步地提示来完成。而且火力已经不需要你来操控了,是通过整个菜肴设定就可以自动地实现。ROKI是一个很庞大的系统,包含了消费者的售前售中售后,满足一些没有烹饪经验的人的需求。而且我们也会建立一个生态圈,每年都会有顶尖的米其林三星厨师还有浙江旅院培养国家级的厨师为我们定制菜肴,每年三百道。

畅想未来,我们的产品配合智能手环可以根据你个人的血型、体质特征来推送一些健康环保的菜肴和饮食方式。当你的产品使用当中有些故障可以实现一键直呼来进行整个服务,我们产品也可以通过远程遥控,当存在安全隐患或需要清洁时自动提示你去预约。

我们对ROKI充满了信心,它是全球第一个智能烹饪系统。它的核心特点,第一个是动态导航植入海量菜谱,根据烹饪菜肴调节火力,自动实现烹饪导航控制。第二个是一键直呼全程无忧的服务,对居室环境通风状态实施监测。第三个是我们希望构建智能烹饪的生态圈,有相应的烹饪配送中心提供服务。这就是ROKI对于移动互联网的构想。我觉得这表达了老板电器也表达了我个人对于家的理解。时代在变,家却没有变,它包含了我们所有的情感,是每一个人的起点也是终点,家始终是我们关注的核心,我们要将科技、人文关注还有爱都投入到这个家里,只为让我们这个家更具有吸引力,吸引我们每一个人回归家庭。谢谢各位!

最后我也重申一下我的品牌营销态度,就是让消费者需要你比喜欢你更重要。再次感谢大家!

《态度公开课》简介

《态度公开课》是网易与大中华艾菲联合推出的国内首档以营销为核心选题的系列视频栏目,每期都会邀请国内外知名企业CMO、专家学者等作为特约讲师,阐述所在领域的营销思路,并生动讲述公司品牌的发展之路。作为首档由网易亲身实践打造的系列公开课,栏目秉承公益教育的理念,力图借助互联网的力量,让知识突破界限,让每个人都能自由平等地接受最优质的知识。现场录制首期走进北京大学,后期重磅制作高清系列视频,并借助网易新闻客户端、网易公开课等互联网平台,打破时空局限,将内容最大化的开放给用户。

张瑄简介:

老板电器首席品牌营销官

近20年营销、品牌、广告的实战工作经历,有国内知名整合传播机构的工作经历,多次担当艾菲实效奖评委,现任中国厨房电器领导品牌,杭州老板电器股份有限公司品牌总监;构建老板的整合传播体系,成功运作老板,我家的第一台吸油烟机;有爱的饭,为世界构建更多幸福的家;老板大吸力油烟机等品牌运动,打造中国的113的高端品牌模式。

netease 本文来源:网易态度营销 。内部来源 责任编辑:唐珊_NY2072
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