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罗莱王梁:4P营销的1.88亿实践

2016-03-30 19:49:07 来源: 网易态度营销
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传统企业转型到互联网企业,传统思维转换为互联网思维,几乎是要经过破茧而生的蜕变,这是一个彷徨与痛苦的过程,每一场营销硬仗的背后都有直观的业绩体现。LOVO,这个罗莱集团的电子商务品牌,创立至今连续称霸双十一,2014年更是夺下1.88亿的辉煌战绩,而王梁恰好经历了这期间的整个过程,些许甘苦,些许收获,历练之后,《态度公开课》现场,罗莱家纺副总裁王梁讲述从罗莱到LOVO的品牌之路。

罗莱王梁:4P营销的1.88亿实践

以下内容根据《态度公开课》现场王梁现场实录整理

现在很多企业把自己的品牌神化,让品牌和消费者之间的距离无穷无尽的拉大,他们觉得端着做很好,但是事实上现在已经讲究情怀世界,如果品牌跟消费者之间的关系过远,就很难产生共鸣。所以我们在三年中做了很多跟消费者沟通的事情,现代营销4P理论中包含渠道、产品、价格和促销,我今天就从这四个方面入手介绍我们怎样与消费者紧密地互动。

渠道:依据消费者而变

商家可选的渠道有很多,而选择一个消费者喜欢的渠道就非常关键。对于罗莱来讲,渠道的选择涉及到一个品牌切换的问题。2012年,我们以9600万的成绩获得了第一个双s十一的冠军,但两个星期后,来自于线下各个方面的压力就把我们压的喘不过气来。

因为我们是一个传统企业,线下以加盟形式存在的几千家门店,占我们90%的经济来源,那个时候线上的9600万,或者一年两三个亿根本不算什么,所以管理层对于线下销售的重视远高于线上。拿下双十一冠军后,很多线下加盟商反对情绪浓厚,各方面的压力反馈说线上电商的销售直接影响了线下门店。随后公司管理层做了一个艰难的决定:在线上将罗莱作为一个主品牌下线,转而替换出一个新的品牌——LOVO。当时的LOVO是一个纯互联网品牌,也并没有特别大的知名度。

其实这件事情的想法不是说那天才有,团队早就已经发现,如今消费者的渠道选择已经发生了很大的变化,尤其当85后的消费者成为主流,线上采购已经成为趋势,而且我们发现线上顾客和线下顾客的重叠度是惊人的少。

所以,尽管LOVO上线是已是2013年的6月1日,距离双十一仅有五个月的时间,面对巨大的备货压力,我们团队还是决心去做这个选择。最终在那年的双十一,我们完成了1.8亿的销售额,蝉联行业冠军,并在天猫全品类销售中排名第四。

在进行品牌切换的时候,面对团队精力不够的问题,平台的选择很重要。消费者不是到处都有的,消费者有选择的去了自己喜欢的地方。所以经过数据分析,我们发现我们的消费者更多的聚集在那些大众平台上面,于是我们砍掉了原有二十个平台中的十几个平台,只保留了五到七个。在接下来一年时间里,LOVO在剩下的所有的平台里都取得了家纺行业的NO.1,这个为LOVO从一个小品牌成长为一个罗莱的线上替代品牌,起到非常关键的作用。

到了2014年,情况又发生了很大的变化了,消费者已经不仅仅是从线下转到了线上,更多的是从PC端转到了移动端,我们提前捕捉到这个信号,抢先进行了移动端的布局,并不是简单地把PC端照搬到移动端上,而是进行独立的团队运作,独立的品牌的策划,专门的业绩团队来做这件事情。最后在2014年整个家纺的品类中,LOVO移动端的流量达到了第一,而且在双11当天,LOVO移动互联网的流量达到前五名的业绩。

所以总的来说,渠道要根据消费者的变化适时做些转变。

产品与价格:洞察消费者喜好

根据对消费者的数据化分析,我们能够洞察到消费者的一些消费倾向。经过大数据分析之后我们发现,消费者对棉这个概念是非常关注的,在问卷中对于喜欢的材质,90%的消费者选择了棉这个概念,而消费者在互联网上较易接受的价格在300元—701元这个区段中,而对于风格,消费者则更偏向于简约、美式与轻松。于是我们把LOVO的产品重点压在了棉质,价格在300元到700元之间以及简约、美式、田园的风格上,由此我们库存积压的可能性大大的下降,而且推出的产品几乎是推一个爆一个。因而通过数据分析可以大大减少库存积压的可能和风险。

LOVO从来没停止对消费者喜好的调查。LOVO曾经推出过一个产品叫“熏衣草”,我们在进行百度指数和消费者的这个喜好调查时发现,消费者对花卉里的薰衣草特别关注,特别是女性朋友,推出这个产品后,销售额在很短的时间就上升到四万多套,到目前为止估计已经达到七万多套,现在全网都在模仿薰衣草这个花型。

随后我们又推出了 “兔斯基”版本,2013年的时候LOVO并没有特别大的知名度,而兔斯基当时在中国号称有五个亿的粉丝,所以我们做了一个跨界营销活动,在很短的时间内,这个系列中的一个单品“乐萌”,就销售了六万多套,到现在为止兔斯基已经为LOVO贡献了好几千万的产值。

2014年,我们又发现一个趋势,有一个产品叫黄鸭,经过调查发现,黄鸭的粉丝跟LOVO的消费者重叠度非常高,于是我们经过了几个阶段推出了黄鸭的版本。首先是数据调研,跟消费者紧密沟通,请消费者来提出他心里的想法,根据消费者的数据调研来做研发设计,开发出更多的研发的款式,然后会邀请消费者一起来做大众评审,让消费者来挑,大众评审之后才做小批量的生产,小批量生产时我们会不停地在炒作这个黄鸭概念,然后会再次考察大众对黄鸭这个产品的喜好度是否依然持续,如果测试结果跟我们当时的判断是一致的,就进行批量生产,随后新品上市,但是我们可能会选择在京东或者是天猫或者是其他平台,进行独家上市的方式来推动,往往会一炮打响。

罗莱王梁:4P营销的1.88亿实践

营销:与消费者互动

在2013年和2014年,对于LOVO的营销,我们与消费者的互动更多了。在LOVO的广告中,我们更多的是让每一个消费者成为自媒体,让他们因为喜欢,所以分享,自我传播。

如今很多的女性朋友都抱怨老公对家庭的关注度和记忆度是缺失的,他们好像从来也不记得自己家的床单是什么颜色。于是为了唤起老公对家庭的关注,对床单的关注,我们就做了一个实验式的视频——家的记忆度,我们抽选了很多的粉丝,进入他们的家里,安排了很多的针孔摄像机,在老公不知情的情况下测试她老公记不记得床单的颜色,最后测试结果跟我们的预测是惊人的一致,70%的老公根本不记得自家床单颜色。视频播出后,引发了很多共鸣,取得了非常好的一个传播效果。

另外,为了配合之前提到的黄鸭产品的销售,我们做了一个策划——全城寻鸭。我们把接近两千只鸭子藏在上海的繁华地带,在互联网上告诉消费者,哪里可能会有这只鸭子,让消费者倾巢出动去寻找,消费者找到鸭子就会获得小小的奖品,这个过程中,凡是找到鸭子的人,我们会邀请他来录一段视频,叫做全城告白。因为现在人心中有爱,但是嘴里已经没有爱了,他们羞于把爱说出口,我们就提供一个机会让大家喊出心中的爱。

第二、第三阶段我们又持续推进,请了一群外国模特,露出肌肉,上街跟女性粉丝互动,现场的感觉非常high,连城管也疯狂,大家可以想想看,如果你在跟这些人合影,你会不会在你的微信圈里显摆一下?如果你分享,那我们就达到目的了,因为你已经进入我们整个分享的圈子了。

最后要说说我们的代言人,在选择第二任代言人的时候,我们关注到整个互联网有了一些词汇,什么暖男、小鲜肉,大叔,如今互联网已经进入“男色时代”与“她经济”。而我们的消费者大多是女性,如果我们还像传统企业那样,找一个中国的美女来做代言人,很难引起她们的共鸣,于是我们反其道而行,他们选中国的我选外国的,他们选女的我选男的,他们选人我选鬼,于是我们找到一个国外的男的鬼,吸血鬼的主角——伊恩。

我们做了一个线下粉丝互动会,来了整千个人,在寒风凛冽中,零下几度,站了四五个小时,伊恩出来15分钟,现场尖叫不断,很多人无法理解这个世界,但是我们说,只要你们喜欢我们就愿意为你做。

netease 本文来源:网易态度营销 。内部来源 责任编辑:多文_NY5574
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