从伊利“热杯牛奶的小温暖”看移动营销三昧真火

（原标题：从伊利“热杯牛奶的小温暖”看移动营销三昧真火）

春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪。

当雪花、暖气、夹杂着火锅在朋友圈摄影大赛里不断刷屏的时候，品牌君们也启动了大规模的冬日营销：最懂男士护肤的欧莱雅男士说“冬天要有型”，新品帮助美男子们“无惧温差，随肌应变；热血青年耐克相信“冬天就要动起来”，召集全美21名运动健将在Snow Day里出来high；而大大小小的电商品牌都在鼓吹“冬天就要买买买”，双十一、双十二、黑色星期五、红色星期五……一个个购物狂欢节不断撩拨着剁手族们旺盛的购物欲。

然而小编常常想起的却是今年斩获金投赏全场大奖的“冬天送温暖”案例——伊利与网易联合打造的“热杯牛奶温暖你爱的人”。它通过“为爱热牛奶”、“小温暖”和“刷新广告”的三昧真火，不仅为受众带来暖意，将伊利的温暖调性传遍全国，也为移动营销画下创新的一笔。

在打覆盖这件事上，硬广是最快速有效的方法。所以与伊利合作“热杯牛奶温暖你爱的人”campaign的过程中，网易新闻客户端首次使用了刷新广告。

这种广告形式新颖，内容也有“人情味”：按照时间，深秋感恩节、初冬小手套、飘雪圣诞节三版广告陆续上线，在寒冷的冬日用户不经意间地向下一拉，一杯温暖的牛奶出现在眼前，一丝暖意就这样不期而至。而且广告日夜展现不间断，随时给用户送上温暖的感官体验。

广度之后是深度。互动对移动营销有多重要，不需要小编哔哔了，然而疗效好不好关键在互动方式是否新颖有趣。如果只是寻常的赞评转、摇一摇之流，用户早已司空见惯，必然不会在他们心中激起哪怕一丢丢的涟漪。但要是将参与方式的罕见度提高一个level，比如换成奇葩的吹气、舔屏、碰一碰啥的，互动量肯定蹭蹭涨得停不下来。

网易为伊利在感恩节策划的创意H5“为爱热牛奶”就是例证之一：翻过数张渲染温暖氛围的场景海报后用户到达互动页面，被要求用三个形象的手势“捂热”牛奶，这种新鲜好玩的做法不仅增加了受众的参与积极性，还通过虚拟的互联网平台呈现出“热牛奶”的行为让他们产生联想，将“温暖”具象化。又因为一杯牛奶达60度方可抽奖的游戏机制，用户纷纷邀请5位好友“组团”为自己加热，这种朋友间温暖传递的理念最终激发了超乎想象的全民主动传播热潮。

当然，比起生理上的温暖，更多的正能量源自心灵的温暖，放在营销上就是兵家常说的“攻城为下，攻心为上”。而在各种各样的工具中，要问谁最具有触动心灵、引发情感共鸣的能量，非深度内容莫属。

小伙伴们可能都还记得，2014是天灾人祸的一年：马航两次事故、云南鲁甸地震、埃博拉病毒……艰难困苦让民众心情灰暗，大家从内心深处渴望温暖。于是冬至这天，网易还与伊利携手联合策划了“小温暖”年度大事件专题，希望通过温馨故事的传递完成与受众的深度沟通。

专题由7位明星+30位草根+4个温暖故事组成：首先最吸睛的是包括林志颖、杨幂、李娜、袁泉在内的明星们说出他们关于温暖的故事，引发社会共鸣制造热门话题；然后是达人部分，30张温暖海报配30句走心文字，诠释现实生活中切实存在的小场景、小情感，与受众脑电波共振；再加上吴秀波、留言、连岳和路彬彬4位KOL讲述自己的温暖经历，展现大人物背后的小温暖，传递出“温暖，是我的人生态度”这个真实而朴素的观念；当然也鼓励普通用户参与进来，分享自己的温暖图片和故事，产出UGC内容。

正是通过上述三昧真火的组合套装，超过一千万消费者参与温暖行动，网易成功将伊利品牌的理念传遍中国，深入人心，拉进了与消费者的距离。