网易&必胜客“爱•在一起”移动整合营销

本案例获得第八届金投赏商业创意奖银奖

营销背景：

2015年初，必胜客隆重推出挚爱四重奏芝心比萨，集四种口味于一身. 品牌希望以“爱在一起”的主题进行新品推广，同时希望唤起人们心底的温暖，感召大家更多与家人、朋友、爱人在一起，分享欢乐时光.

营销策略：

网易以态度营销的核心理念“一种态度，多种触达”作为本次推广的传播策略：

一种态度鲜明提炼：网易将自身“有态度”媒体基因注入广告主，结合品牌内涵与需求，用媒体语言提炼出品牌态度，以此建立品牌和受众的最佳共鸣点；

多种触达助力态度释放：网易利用自身PC端、移动端优势资源，围绕提炼出的品牌态度，从场景、内容、互动和创意四大方向进行突破，助力态度多元、高效触达用户，实现品牌营销价值最大化。

营销创意：

社会现象洞察：伴随生活节奏加快、科技飞速发展，“点赞”正越来越多地代替“在一起”交流。人们逐渐减少了与身边人的面对面沟通，人际关系趋于疏远。

从品牌诉求到一种态度：因此，网易结合必胜客“在一起”推广诉求，提炼出“爱·在一起”态度，希望以媒体之力，唤起人们心底的温暖，感召大家更多与家人、朋友、爱人在一起，分享欢乐时光——“爱TA，就多和TA在一起”。抓住这一痛点，网易就成功地运用媒体语言将品牌诉求转化为了态度，为品牌、媒体与消费者的情感共振建立了有效联接。

执行过程：

1） 多元场景触达——资讯、社交、音乐、阅读，态度全维度覆盖

结合消费者日常互联网使用习惯，紧扣移动互联网多元化场景需求，本次推广从资讯、音乐、社交、阅读四大生活化场景入手，以网易新闻客户端、网易云音乐、易信和网易云阅读四款王牌产品作为“爱·在一起”态度的发声阵地，全维度覆盖网易用户。

2） 多样内容触达——从新闻策划、音乐体验、到文学品鉴，态度全语境交流

网易通过精准数据挖掘，定位出受众的需求和感兴趣的内容，并结合各平台自身属性，将品牌态度与内容进行定制化整合。

a.“在一起，是一种态度”——网易新闻客户端年初新闻策划

网易必胜客联合发布2015年第一个关键词“在一起”，并推出开年新闻策划“爱·在一起”，甄选6则真实、温暖且有力量的新闻事件，以深度媒体视角诠释“爱·在一起”态度——在一起，是陪伴、是力量、是行动……为网友开启温暖2015年初的同时，有力突显了媒体和品牌共同的态度。PC页面URL：http://go.163.com/2015/0105/together/

在移动端，考虑到用户注意力碎片化，新闻策划以轻度化方式创意呈现（HTML5页面），更直接、丰富、有温度地呈现了品牌“在一起”理念，并利于社会化传播。

（URL：http://c.3g.163.com/nc/qa/others/together/index.html）

b.“乐在一起”——网易云音乐情感营销

- 主播电台内容植入：邀请知名DJ田龙和宁静嘎嘎以“爱·在一起”为主题各打造一期电台节目，温暖诠释主题理念。

- 主题歌单定制：结合“爱·在一起”主题定制歌单一期，以温暖音乐让网友和爱的人“乐”在一起。

c.“阅来阅爱在一起” ——网易云阅读暖心书单

网易将态度渗透到文学,进行主题图书推荐：25本暖心“在一起”主题好书限时免费下载，让广大网友“阅”来“阅”爱在一起

3） 多种互动触达——线上测试、晒图社交、线下门店联动，态度全方位渗透

同时，结合多种创意互动，网易与必胜客邀请用户以多种方式参与到“爱·在一起”态度的理解与共鸣中来。

a. “易心易意在一起”——易信图片社交

图片类鲜活社交：结合易信王牌栏目“晒一晒”，以“就爱和你在一起”为主题，邀请用户上传照片，晒出和自己“易”心“易”意在一起的TA，分享温暖的同时回顾过去，展望未来。通过UGC让用户主动理解态度，传播态度。

b.  “在一起，有你有我”——新闻客户端趣味测试、图片社交

-趣味互动测试：打造“爱在一起·约会季”互动测试，题目、画风趣味诙谐，契合必胜客品牌目标受众喜好，传达“在一起”态度。

- 温情图片社交：结合网易新闻客户端王牌栏目“上头条”，打造3期互动活动，分别以“High在一起”、“爱他们在一起”和“陪伴家人真好”为主题，邀请用户上传符合主题的照片，分享“在一起”时刻。

c.“在一起，在必胜客”——线下门店联动

网易联动必胜客线下门店资源，定制“爱·在一起”跳跳卡，邀请用户扫描二维码参与互动活动；用户也可以通过必胜客餐厅WIFI登陆页面直接点击参与活动。

4）多重创意触达——创意呈现覆盖用户行为路径，态度全平台彰显

在内容与互动之外，网易还通过创意广告形式，全站彰显“爱·在一起”态度。

a. 新闻客户端战略创意广告

开放新闻客户端头条页刷新下拉区域（一个月），以创意广告营造温暖态度氛围，让必胜客全天和网友“爱·在一起”。

b. 多款移动产品多屏联投

多款王牌移动产品开机画面联投，海量曝光，短时间内最大化提升目标用户认知。

c. 双屏黄金位置大幅曝光

整合网易首页、网易新闻、网易娱乐等海量优质资源，全力助推此次合作的传播与曝光

营销效果

1） 针对本次“爱·在一起”推广，网易携手艾瑞咨询进行了整合营销效果评估调研，报告显示：

“爱·在一起”态度受到用户高度认可——用户认为“爱·在一起”推广与必胜客高度契合（9分，满分10分），对本次推广的喜好度高达9分(满分10分)。

“爱·在一起”态度高效触达用户——用户反映活动印象深刻（96%以上对活动有印象，50%以上记得多项内容或场景），且活跃度高，75%参与过点赞，67%分享过活动。

2）活动效果数据（来源:网易）：

年初新闻策划“爱·在一起”阅读量：280万+

年初新闻策划“爱·在一起”转发量：57万+

“在一起”主题照片互动上传数：6万+

“在一起”主题音乐播放数：46万+

客户评价

客户评价：本次携手网易联合发起在一起品牌主题活动，借助多个网易优势产品，从新闻内容策划到云音乐场景体验、客户端趣味互动测试、云阅读暖心书单多个维度诠释“在一起”这一情感传递，向用户传递欢乐、温暖的正能量，激发共鸣。优质内容获得消费者广泛的互动传播，不仅有助于提升品牌的影响力和美誉度。而且也强化了用户对产品的记忆点和好感度。