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网易&必胜客“爱•在一起”移动整合营销

2016-03-30 16:28:54 来源: 网易

本案例获得第八届金投赏商业创意奖银奖

营销背景:

2015年初,必胜客隆重推出挚爱四重奏芝心比萨,集四种口味于一身. 品牌希望以“爱在一起”的主题进行新品推广,同时希望唤起人们心底的温暖,感召大家更多与家人、朋友、爱人在一起,分享欢乐时光.

营销策略:

网易以态度营销的核心理念“一种态度,多种触达”作为本次推广的传播策略:

一种态度鲜明提炼:网易将自身“有态度”媒体基因注入广告主,结合品牌内涵与需求,用媒体语言提炼出品牌态度,以此建立品牌和受众的最佳共鸣点;

多种触达助力态度释放:网易利用自身PC端、移动端优势资源,围绕提炼出的品牌态度,从场景、内容、互动和创意四大方向进行突破,助力态度多元、高效触达用户,实现品牌营销价值最大化。

营销创意:

社会现象洞察:伴随生活节奏加快、科技飞速发展,“点赞”正越来越多地代替“在一起”交流。人们逐渐减少了与身边人的面对面沟通,人际关系趋于疏远。

从品牌诉求到一种态度:因此,网易结合必胜客“在一起”推广诉求,提炼出“爱·在一起”态度,希望以媒体之力,唤起人们心底的温暖,感召大家更多与家人、朋友、爱人在一起,分享欢乐时光——“爱TA,就多和TA在一起”。抓住这一痛点,网易就成功地运用媒体语言将品牌诉求转化为了态度,为品牌、媒体与消费者的情感共振建立了有效联接。

执行过程:

1) 多元场景触达——资讯、社交、音乐、阅读,态度全维度覆盖

结合消费者日常互联网使用习惯,紧扣移动互联网多元化场景需求,本次推广从资讯、音乐、社交、阅读四大生活化场景入手,以网易新闻客户端、网易云音乐、易信和网易云阅读四款王牌产品作为“爱·在一起”态度的发声阵地,全维度覆盖网易用户。

网易&必胜客“爱•在一起”态度+移动整合营销

2) 多样内容触达——从新闻策划、音乐体验、到文学品鉴,态度全语境交流

网易通过精准数据挖掘,定位出受众的需求和感兴趣的内容,并结合各平台自身属性,将品牌态度与内容进行定制化整合。

a.“在一起,是一种态度”——网易新闻客户端年初新闻策划

网易必胜客联合发布2015年第一个关键词“在一起”,并推出开年新闻策划“爱·在一起”,甄选6则真实、温暖且有力量的新闻事件,以深度媒体视角诠释“爱·在一起”态度——在一起,是陪伴、是力量、是行动……为网友开启温暖2015年初的同时,有力突显了媒体和品牌共同的态度。PC页面URL:http://go.163.com/2015/0105/together/

网易&必胜客“爱•在一起”态度+移动整合营销

在移动端,考虑到用户注意力碎片化,新闻策划以轻度化方式创意呈现(HTML5页面),更直接、丰富、有温度地呈现了品牌“在一起”理念,并利于社会化传播。

(URL:http://c.3g.163.com/nc/qa/others/together/index.html)

网易&必胜客“爱•在一起”态度+移动整合营销

b.“乐在一起”——网易云音乐情感营销

- 主播电台内容植入:邀请知名DJ田龙和宁静嘎嘎以“爱·在一起”为主题各打造一期电台节目,温暖诠释主题理念。

- 主题歌单定制:结合“爱·在一起”主题定制歌单一期,以温暖音乐让网友和爱的人“乐”在一起。

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c.“阅来阅爱在一起” ——网易云阅读暖心书单

网易将态度渗透到文学,进行主题图书推荐:25本暖心“在一起”主题好书限时免费下载,让广大网友“阅”来“阅”爱在一起

网易&必胜客“爱•在一起”态度+移动整合营销

3) 多种互动触达——线上测试、晒图社交、线下门店联动,态度全方位渗透

同时,结合多种创意互动,网易与必胜客邀请用户以多种方式参与到“爱·在一起”态度的理解与共鸣中来。

a. “易心易意在一起”——易信图片社交

图片类鲜活社交:结合易信王牌栏目“晒一晒”,以“就爱和你在一起”为主题,邀请用户上传照片,晒出和自己“易”心“易”意在一起的TA,分享温暖的同时回顾过去,展望未来。通过UGC让用户主动理解态度,传播态度。

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b.  “在一起,有你有我”——新闻客户端趣味测试、图片社交

-趣味互动测试:打造“爱在一起·约会季”互动测试,题目、画风趣味诙谐,契合必胜客品牌目标受众喜好,传达“在一起”态度。

网易&必胜客“爱•在一起”态度+移动整合营销

- 温情图片社交:结合网易新闻客户端王牌栏目“上头条”,打造3期互动活动,分别以“High在一起”、“爱他们在一起”和“陪伴家人真好”为主题,邀请用户上传符合主题的照片,分享“在一起”时刻。

网易&必胜客“爱•在一起”态度+移动整合营销

c.“在一起,在必胜客”——线下门店联动

网易联动必胜客线下门店资源,定制“爱·在一起”跳跳卡,邀请用户扫描二维码参与互动活动;用户也可以通过必胜客餐厅WIFI登陆页面直接点击参与活动。

网易&必胜客“爱•在一起”态度+移动整合营销

4)多重创意触达——创意呈现覆盖用户行为路径,态度全平台彰显

在内容与互动之外,网易还通过创意广告形式,全站彰显“爱·在一起”态度。

a. 新闻客户端战略创意广告

开放新闻客户端头条页刷新下拉区域(一个月),以创意广告营造温暖态度氛围,让必胜客全天和网友“爱·在一起”。

网易&必胜客“爱•在一起”态度+移动整合营销

b. 多款移动产品多屏联投

多款王牌移动产品开机画面联投,海量曝光,短时间内最大化提升目标用户认知。

网易&必胜客“爱•在一起”态度+移动整合营销

c. 双屏黄金位置大幅曝光

整合网易首页、网易新闻、网易娱乐等海量优质资源,全力助推此次合作的传播与曝光

网易&必胜客“爱•在一起”态度+移动整合营销

营销效果

1) 针对本次“爱·在一起”推广,网易携手艾瑞咨询进行了整合营销效果评估调研,报告显示:

“爱·在一起”态度受到用户高度认可——用户认为“爱·在一起”推广与必胜客高度契合(9分,满分10分),对本次推广的喜好度高达9分(满分10分)。

“爱·在一起”态度高效触达用户——用户反映活动印象深刻(96%以上对活动有印象,50%以上记得多项内容或场景),且活跃度高,75%参与过点赞,67%分享过活动。

网易&必胜客“爱•在一起”态度+移动整合营销

2)活动效果数据(来源:网易):

年初新闻策划“爱·在一起”阅读量:280万+

年初新闻策划“爱·在一起”转发量:57万+

“在一起”主题照片互动上传数:6万+

“在一起”主题音乐播放数:46万+

客户评价

客户评价:本次携手网易联合发起在一起品牌主题活动,借助多个网易优势产品,从新闻内容策划到云音乐场景体验、客户端趣味互动测试、云阅读暖心书单多个维度诠释“在一起”这一情感传递,向用户传递欢乐、温暖的正能量,激发共鸣。优质内容获得消费者广泛的互动传播,不仅有助于提升品牌的影响力和美誉度。而且也强化了用户对产品的记忆点和好感度。

韩晓婷 本文来源:网易 责任编辑:韩晓婷_NJ6032